Ситуационный анализ

1. Общие характеристики ситуационного анализа (са)

Понятие СА

СА – это анализ деятельности организации в контексте ее отношений с внешним миром с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления заложенных в ней проблем и воз­можностей и обеспечения принятия обоснованных решений.

СА (ситуационный подход) представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды организации, выявлением имеющихся проблем и способов их решения. СА - это определенный способ мышления и метод решения стоящих проблем (маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационный и др.). Он используется в менеджменте, маркетинге и PR в целях повышения их эффективности, разработки планов и решений.

Значение СА в том, что это первый шаг аналитического этапа на пути выработки стратегических решений и составления стратеги­ческого плана коммуникационной, маркетинговой, политической или иной деятельности и соответствующих программ.

• Основная задача СА – изучение сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде

• Результаты ситуационного анализа – это обобщенная и сгруппированная для принятия решений и планирования достоверная информации; аналитические справки, отчеты и прогнозы

Для PR-деятельности значение СА в том, что он помогает

• определить актуальные на данный момент важнейшие коммуникационные про­блемы организации

• понять, какую именно из них необходимо решать в первую очередь

• определить формат PR-деятельности

• уяснить, какие дополнительные исследования необходимо провести

2. Содержание ситуационного анализа

Содержание ситуационного анализа сводится к следующим процедурам:

• Сбор и анализ информации об организации и ее среде

• выявление и группировка факторов, влияющих на организацию определяющих принятие решений

• Оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и опасностей

• Определение и ранжирование имеющихся проблем

• Идентификация ситуации

3. Пошаговая методология ситуационного анализа Смита

Формирующее исследование:

Шаг 1 - анализ ситуации

Шаг 2 - анализ организации

Шаг 3 - анализ групп общественности

Содержанием формирующего исследования является сбор существующей, предварительной информации, создание программы исследований для получения до­полнительной информации нужной для планирования, резюме).

Шаг 1-ый: анализ ситуации. Включает поиск ответов на несколько блоков вопросов (общая характеристика ситуации, ее причины, участники, значение, история, последствия, разрешение и др.):

Блок первичных вопросов

• С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

• Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

• Насколько важна существующая ситуация для организации?

• Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

• Что является причиной данной ситуации и каковы точки зрения по поводу этой причины?

• На кого или на что влияет данная ситуация? Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

• Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­низации? Совпадает или противоречит она с этой миссией?

Блок вопросов об истории и последствиях ситуации

• Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу?

• Какова история данной ситуации?

• Насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?

• Насколько серьезной реакции требует ситуация?

• Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

• Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

• Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

• Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва­шей организации? Почему?

Блок вопросов о разрешении си­туации:

• Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на решение ситуации?

• Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

• Насколько эта ситуация приоритетна для PR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

Блок вопросов по программе дополнительного исследования си­туации:

• На чем основывается существующая на данный момент ин­формация (на данных предыдущих исследований; неформальной коммуникации, рассказах; собственном опыте работы в организа­ции, личных наблюдениях; предположениях PR-специалиста; на чем-то еще)?

• Насколько точна существующая информация?

• Есть ли необходимость в проведении дополнительных исследо­ваний?

• Какую новую информацию необходимо получить

• Какие методы исследования вы собираетесь использовать для получения необходимой информации?

• Если существующая информация не очень надежна и нуждает­ся в корректировке и дополнениях, можно уточнить ее с помощью таких дополнительных исследований, как: интервью с экспертами внутри организации; детальное изучение внутренних источников ин­формации, литературы; дополнительные личные наблюдения; интервью с внешними экспертами/лидерами мнений; анкетирова­ние/опросы и т.д.

Формирующее исследование завершается кратким резюме, в котором дается характеристика ситуации, делаются выводы о содержащихся в ней проблемах/возможностях

Шаг 2: анализ организации. анализ сильных и слабых сторон организации/клиента (SWOT-анализ). PR-аудит, три ас­пекта: внутренняя среда, ее восприятие стратегически важными груп­пами общественности, внешняя среда.

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

• качество деятельности, осуществляемой организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации.

• ниша — специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

• структура — о месте и функциях PR-деятельности в организации. В частности, следует уточнить миссию и цели организа­ции по отношению к существующей ситуации, а также обратить вни­мание на роль PR в управленческой структуре. инвентаризация ресурсов, которые можно мобилизовать для осуществления программы коммуникаций (персонал, техническое оснащение, временные и бюджетные ресурсы).

• ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа­ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR-деятельности, например: отсутствие поддержки со стороны руководства внутренняя несогласованность или борьба между подразделениями; межличностные отношения.

Восприятие организации стратегически важными группами общест­венности — один из ключевых моментов ситуационного анализа.

• Насколько известна организация?

• Что именно о ней зна­ют?

• Насколько точна существующая информация?

• Какова репутация, как именно об­щественность оценивает информацию об организации.

Шаг 3: анализ групп общественности. Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

• Кто они? (психографические характеристики).

• Где они живут? (географические характеристики).

• К каким группам интересов/организациям принадлежат?

• Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

• Какими каналами и источниками информации они пользуются? (инфографические характеристики).

Необходимо обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения. Основная задача заключается в выявлении того, насколько проблемная ситуация затрагивает интересы целевых групп, что они знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.