Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Конспект лекций по маркетингу.doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
27.09.2019
Размер:
394.75 Кб
Скачать

2 Модель поведения потребителей

Предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 12.1. На этом рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания Потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Рисунок 12.1 - Развернутая модель покупательского поведения

3 Факторы, влияющие на поведение потребителей

В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

  • влияние культуры на поведение потребителей;

  • социальные классы;

  • влияние референтных групп и статус человека;

  • влияние семьи и домашнего хозяйства;

  • влияние ситуации.

1. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домовладение - это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

  • Физическое окружение.

  • Социальное окружение.

  • Время.

  • Цель (задача) потребителя.

  • Предшествующее состояние.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

2. Персональные ценност и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

5. Мотивация потребительского поведения – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: внутренняя мотивация и внешняя мотивация.

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

  1. Утилитарный.

  2. Эстетический.

  3. Мотив престижа.

  4. Мотивы достижения, уподобления.

  5. Мотив традиции.