- •Тема 1 Введение в курс маркетинга. Задачи и возможности маркетинга
- •1 Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии
- •2 Становление маркетинга в России
- •3 Роль маркетинга в экономическом развитии страны
- •4 Государственное регулирование маркетинговой деятельности
- •5 Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •Тема 2 Социально-экономические основы маркетинга
- •1 Цели и задачи системы маркетинга
- •2 Функции маркетинга
- •3 Принципы маркетинга
- •4 Эволюция концепций маркетинга
- •5 Социально-экономические основы маркетинга
- •Тема 3 Виды маркетинга
- •1 Маркетинг организаций, личности, идей, места
- •2 Массовый, продуктно-дифференцированный, целевой маркетинг
- •3 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •4 Просвещенный маркетинг, социально-этический маркетинг
- •Тема 4 Комплекс маркетинга
- •1 Сущность комплекса маркетинга
- •2 Основные элементы комплекса маркетинга
- •3 Сетка развития товара и рынка
- •Тема 5 Маркетинговая среда
- •1 Понятие маркетинговой среды
- •2 Факторы микросреды маркетинга
- •Основные факторы микросреды:
- •3 Факторы макросреды маркетинга
- •Тема 6 Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов
- •1 Понятие и процесс сегментирования
- •2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков
- •3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 7 Исследование товарных рынков
- •1 Изучение товарной структуры рынка
- •2 Оценка конъюнктуры рынка
- •3 Определение емкости рынка
- •Тема 8 Информационное обеспечение маркетинга
- •1 Информационное обеспечение маркетинга
- •2 Маркетинговая информационная система
- •3 Классификация маркетинговой информации
- •4 Рынок маркетинговой информации
- •5 Современные информационные технологии в маркетинге
- •Тема 9 Маркетинговые исследования
- •3. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •1 Сущность маркетинговых исследований и их виды
- •2 Методы маркетинговых исследований
- •3 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •4 Содержание отчета о маркетинговом исследовании
- •Тема 10 Управление маркетингом
- •1 Понятие управление маркетингом
- •2 Процесс управления маркетингом
- •Тема 11 Организация маркетинга на предприятии
- •1 Понятие организации маркетинга на предприятии
- •2 Маркетинговые службы по функциям
- •3 Маркетинговые службы по продукту
- •4 Маркетинговые службы по регионам
- •5 Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Тема 12 Поведение покупателей на потребительских рынках
- •1 Понятие поведения потребителей
- •2 Модель поведения потребителей
- •3 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •4 Процесс принятия решения о покупке
2 Модель поведения потребителей
Предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 12.1. На этом рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания Потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА |
ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ |
|
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ |
|
ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ |
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
|
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
|
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
Рисунок 12.1 - Развернутая модель покупательского поведения
3 Факторы, влияющие на поведение потребителей
В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:
влияние культуры на поведение потребителей;
социальные классы;
влияние референтных групп и статус человека;
влияние семьи и домашнего хозяйства;
влияние ситуации.
1. Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.
Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются: национальность; религия; географическое расположение; раса; пол; род занятий.
2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.
4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домовладение - это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.
5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:
Физическое окружение.
Социальное окружение.
Время.
Цель (задача) потребителя.
Предшествующее состояние.
Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.
1. Типы поведения потребителей. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
2. Персональные ценност и потребительское поведение
Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.
3. Стиль жизни потребителей — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке.
4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей
Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.
5. Мотивация потребительского поведения – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: внутренняя мотивация и внешняя мотивация.
Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:
Утилитарный.
Эстетический.
Мотив престижа.
Мотивы достижения, уподобления.
Мотив традиции.