- •Тема 1 Введение в курс маркетинга. Задачи и возможности маркетинга
- •1 Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии
- •2 Становление маркетинга в России
- •3 Роль маркетинга в экономическом развитии страны
- •4 Государственное регулирование маркетинговой деятельности
- •5 Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •Тема 2 Социально-экономические основы маркетинга
- •1 Цели и задачи системы маркетинга
- •2 Функции маркетинга
- •3 Принципы маркетинга
- •4 Эволюция концепций маркетинга
- •5 Социально-экономические основы маркетинга
- •Тема 3 Виды маркетинга
- •1 Маркетинг организаций, личности, идей, места
- •2 Массовый, продуктно-дифференцированный, целевой маркетинг
- •3 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •4 Просвещенный маркетинг, социально-этический маркетинг
- •Тема 4 Комплекс маркетинга
- •1 Сущность комплекса маркетинга
- •2 Основные элементы комплекса маркетинга
- •3 Сетка развития товара и рынка
- •Тема 5 Маркетинговая среда
- •1 Понятие маркетинговой среды
- •2 Факторы микросреды маркетинга
- •Основные факторы микросреды:
- •3 Факторы макросреды маркетинга
- •Тема 6 Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов
- •1 Понятие и процесс сегментирования
- •2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков
- •3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 7 Исследование товарных рынков
- •1 Изучение товарной структуры рынка
- •2 Оценка конъюнктуры рынка
- •3 Определение емкости рынка
- •Тема 8 Информационное обеспечение маркетинга
- •1 Информационное обеспечение маркетинга
- •2 Маркетинговая информационная система
- •3 Классификация маркетинговой информации
- •4 Рынок маркетинговой информации
- •5 Современные информационные технологии в маркетинге
- •Тема 9 Маркетинговые исследования
- •3. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •1 Сущность маркетинговых исследований и их виды
- •2 Методы маркетинговых исследований
- •3 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •4 Содержание отчета о маркетинговом исследовании
- •Тема 10 Управление маркетингом
- •1 Понятие управление маркетингом
- •2 Процесс управления маркетингом
- •Тема 11 Организация маркетинга на предприятии
- •1 Понятие организации маркетинга на предприятии
- •2 Маркетинговые службы по функциям
- •3 Маркетинговые службы по продукту
- •4 Маркетинговые службы по регионам
- •5 Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Тема 12 Поведение покупателей на потребительских рынках
- •1 Понятие поведения потребителей
- •2 Модель поведения потребителей
- •3 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •4 Процесс принятия решения о покупке
Тема 10 Управление маркетингом
Лекция 14
План:
1. Понятие управление маркетингом.
2. Процесс управления маркетингом.
1 Понятие управление маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).
Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.
Управление маркетингом включает анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.
2 Процесс управления маркетингом
Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 10.1
Рисунок 10.1 – Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?
Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д.
Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.
Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.