- •Тема 1 Введение в курс маркетинга. Задачи и возможности маркетинга
- •1 Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии
- •2 Становление маркетинга в России
- •3 Роль маркетинга в экономическом развитии страны
- •4 Государственное регулирование маркетинговой деятельности
- •5 Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •Тема 2 Социально-экономические основы маркетинга
- •1 Цели и задачи системы маркетинга
- •2 Функции маркетинга
- •3 Принципы маркетинга
- •4 Эволюция концепций маркетинга
- •5 Социально-экономические основы маркетинга
- •Тема 3 Виды маркетинга
- •1 Маркетинг организаций, личности, идей, места
- •2 Массовый, продуктно-дифференцированный, целевой маркетинг
- •3 Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •4 Просвещенный маркетинг, социально-этический маркетинг
- •Тема 4 Комплекс маркетинга
- •1 Сущность комплекса маркетинга
- •2 Основные элементы комплекса маркетинга
- •3 Сетка развития товара и рынка
- •Тема 5 Маркетинговая среда
- •1 Понятие маркетинговой среды
- •2 Факторы микросреды маркетинга
- •Основные факторы микросреды:
- •3 Факторы макросреды маркетинга
- •Тема 6 Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов
- •1 Понятие и процесс сегментирования
- •2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков
- •3 Позиционирование товара на рынке
- •Тема 7 Исследование товарных рынков
- •1 Изучение товарной структуры рынка
- •2 Оценка конъюнктуры рынка
- •3 Определение емкости рынка
- •Тема 8 Информационное обеспечение маркетинга
- •1 Информационное обеспечение маркетинга
- •2 Маркетинговая информационная система
- •3 Классификация маркетинговой информации
- •4 Рынок маркетинговой информации
- •5 Современные информационные технологии в маркетинге
- •Тема 9 Маркетинговые исследования
- •3. Этапы проведения маркетинговых исследований.
- •1 Сущность маркетинговых исследований и их виды
- •2 Методы маркетинговых исследований
- •3 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •4 Содержание отчета о маркетинговом исследовании
- •Тема 10 Управление маркетингом
- •1 Понятие управление маркетингом
- •2 Процесс управления маркетингом
- •Тема 11 Организация маркетинга на предприятии
- •1 Понятие организации маркетинга на предприятии
- •2 Маркетинговые службы по функциям
- •3 Маркетинговые службы по продукту
- •4 Маркетинговые службы по регионам
- •5 Маркетинговые службы по группам потребителей
- •Тема 12 Поведение покупателей на потребительских рынках
- •1 Понятие поведения потребителей
- •2 Модель поведения потребителей
- •3 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •4 Процесс принятия решения о покупке
2 Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.
Представлены варианты отражены на рисунке 6.1.
Рисунок 6.1 – Варианты охвата рынка
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями.
3 Позиционирование товара на рынке
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.
Основные типы позиционирования товара на рынке:
основанное на отличительном качестве товара
основанное на выгоде или возможности решения проблемы
основанное на особом способе использования
ориентированное на определенную категорию потребителей
по отношению к конкурирующей марке
основанное на разрыве с определенной категорией товаров.