53. Методы определения бюджета маркетинга.

Сущность затрат на маркетинг носит инвестиционный характер (т.е. приносит деньги в будущем а не сейчас). Фин. средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия и не могут быть отнесены ни к издержкам производства, ни к издержкам потребл. Фин. планирование маркетинговых затрат в виде разработки систем взаимосвязанных бюджетов. Определение общей величины затрат на маркетинг.

метод СВЕРХУ ВНИЗ

1) опред. общую сумму затрат

2) распр-ся на отдельные маркетинговые мероприятия

Здесь может быть использован следующий подход:

1)Определ объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли.

2)Расчет % от продаж, чем ниже % продаж, больше сумма .

3)Расчет % прибыли

4)Оценка конкурентного паритета, сколько конкурент выделяет столько и мы

2 Медод снизу в верх

1)Определяется расходы на отдельные маркетинговые мероприятия

2)Затраты суммируются, определяются общая сумма затрат.

Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

1 постоянные: То что требуется для постоянные функционирование (поддержание) работы маркет. деятельности предприятия (содержание работников, провед МИ)

2 переменные затраты: Которые связаны с изменением рыночной ситуации и принятием стратегических решений.

Величина затрат зависит от целей и задач пред; от макро-микро окружения предпр; от финансового положения предпр; от специфики предприятия и рынка;

Факторы кот влияют на затраты /расходы 3 группы

1. Связана с целями предпр-я, их достижениями, через реализацию выработанных, хоз. стратегий: миссия предприятия -занимаемая доля на рынке - имидж предприятия

2. Они обусловлены характеристикой рынка, на кот работает предприятие: уровень конкуренции (чем выше, тем выше затраты на маркетинг), потребит запрос, сегментирование на рынках, регион особенности рынка.

3. Связана с характеристикой тов ассортимента, отдельных видов товара, этапов ЖЦТ, позиционирование товаров, специфика рынка - законодательное ограничение

54. Основные виды контроля и корректировки маркетинговых действий

Контроль постоянная и систематическая оценка ситуации в области маркетинга

1)Установка плановых величин и структура товара( определение цели и нормы )

2)Выявление реальных значений показателей

3)Сравнение показателей

4)Анализ рез-ов сравнения

Планирование	Реакция	Контроль
Выбор целевых рынков Разработка стратегий марк Разработка программы действий	Осуществление программ действий	Изменение резервов Анализ резервов Осуществление коррекции действий

Задача заключается в проверки правильности и эфф-ти концепций маркетинга путем сравнения плановых и фактических рез-ов и определение причин отклонения.

4 Вида контроля

1.Стратегический контроль – контроль стратег решений марк. с точки зрения соответствия их внешней среды в кот функция предприятия. При проведение стратег контроля и использования

А) методика анализа стратегий устойчивости (методика Дж Дейя)

1) пригодность - обеспечивает стратегическую устойчивость преимущество предприятия в свете потенц угроз и возможностей, а также характеристики самой фирмы

2) обоснованность - как можно оценить качество инф кот положена в основу разработки стратегий

3) осуществимость – обладает ли компания необходимыми навыками

4) последовательность – логичны ли стратегии и согласование

5) уязвимость – каковы риски и возможности

6) адаптивность – сможет ли компания сохранять свою гибкость , если она откажется от выбранной стратегии

7) финансовая привлекательность – какую эконом выгоду получит предприятие.

2.Оперативный контроль - показывает, как оценивается реальные достижения и выполнение маркетинговых задач. Определить отклонение, выяснить их причины и принять корректирующие мероприятия. Определ. путем сопоставления плановых и текущих показателей. Таким образом определ. объемы и стр-ра продаж, доля ранка и лояльность покупателей

3.Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Методика контроля маркетинговых затрат

Она включает:

1)Оценка уровней расходов по обычным статьям отчета и прибылях и убытках

2)Оценка затрат по функциональным областям( связь с исслед, разработка новой продукции )

3)Оценка расходов по отдельным маркетинговым мероприятиям -По продукции -По сбыту -По рекл компании -По товарам

Методика контроля приемной прибыльностью Т.

Она учитывает при анализе маркетингов прибыльности произведённых основным критерием для оценки марк. прибыльности по товарам служат следующие показатели: Чистая прибыль, маржинальный доход, рентабельность инвестиций.

При контроле приб. учитывается прямые и косвенные затраты на маркетинг.

4.Контроль коммуникационный эф. Связан с реакцией потребителя на маркетинговые мероприятия.

1 Познавательная – знание, узнаваемость; Измерение известности; Узнаваемость без подсказок; Узнаваемость с подсказками

2 Эмоциональность- отношение, оценка: Измерение забывания

3 Поведенческая – действие: Измерение воспринимаемого сходства (позиц-ание )