Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. (это время существования товара на рынке)

Согласно этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара. Иногда рассматривается еще и этап разработки товара.

Этапы жцт:

1. На этапе разработки товара объем продаж равен нулю, а затраты растут.

2. На этапе выведения товара на рынок ощущается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких маркетинговых затрат (большие расходы на привлечение дистрибьюторов, на информирование покупателей о товаре).

3. Рост характеризуется быстрый ростом объема продаж и увеличения прибыли.

4. Упадок (спад) характеризуется спадом объема продаж и сокращение прибыли.

На этапе спада есть три варианта: сократить ассортимент товаров и маркетинговые затраты, «оживить» товар и прекратить выпуск данных товаров.

Представленный на рис. жизненный цикл является традиционным.

Товарные категории имеют самый длинный ЖЦТ. Многие товарные категории остаются на этапе зрелости очень долгое время. Но есть примеры, которые сейчас уже находятся на этапе спада – например, газеты, сигары.

Нетрадиционные типы жцт:

"Продолжительное увлечение"	"Вспышка"
"Остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих часть прежнего объема реализации. Например, спички.	Характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем резко падает. Например, значки с именем, кубик-рубик.
"Сезонность или мода"	"Бум"
Имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.	Описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени. Например, «Кока – Кола» пользуется стабильным высоким спросом у населения.
"Ностальгия"	"Провал"
Характеризует товар, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Причины возобновления могут быть разные: новые области применения, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д.	Раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

"Гребешковая линия"
	----Линия ЖЦТ состоит из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают таким ЖЦТ, что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования (парашюты, белье, ковровые покрытия).

На стадии выхода товара на рынок к основным за­дачам маркетинга относятся:

• разработка сети каналов товародвижения (использо­вание старых сбытовых каналов и выявление новых);

• активное проведение рекламы, информирующей по­тенциальных покупателей о достоинствах товара;

• определение оптимального момента выхода на ры­нок с новым товаром;

• выработка вариантов возможного поведения пред­приятия-продавца в ответ на появление на рынке кон­курента;

• обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т. п.);

• возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к сле­дующему:

• повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

• обеспечение активной наступательной рекламы;

• использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

• достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

• увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

На   стадии   зрелости   маркетинговая   деятельность должна   быть   направлена   на   продление   жизненного цикла товара. Для этого необходимо: углублять сегментацию рынка; осваивать новые рынки; осуществлять дифференциацию ассортимента товара; проводить работу по улучшению качества товара; интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.

Маркетинговая деятельность направлена на сохра­нение качества товара, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.

17. Разработка нового товара. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, который потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной.

Инновационными товарами для фирмы будут те, которые компанией еще некогда не выпускались.

Инновационные товары – товары, в отношении которых у компании отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

Создание действительно инновационного товара требуют больших затрат, времени и больших усилий, чем улучшение уже произведенного товара. Значительные затраты связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговыми затратами (маркетинговые исследования, разработка комплекса маркетинга). Кроме того, для компании это очень большой финансовый риск.

Новинки – модификации (модифицированные товары) – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующих товаров.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов:

• Вариация – прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

• Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый товар товара одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов : - разработка идеи; - проработка концепции; - опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца; - пробная продажа продукции; - увеличение количества продаж (рис. 11.1).  

(Основные этапы планирования товара-новинки) На первом этапе рассматриваются предложения по выработке новых услуг и товаров, выделяя самые эффективные.

Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия продажи товара.

После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская проработка, где идет создание опытного образца.

Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

18. Ценовая политика. Возможные цели ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

Цели ценообразования должны быть сформулированы на основе общих целей фирмы и в соответствии общей политикой компании, маркетинговой стратегии и также учитывать другие виды комплекса маркетинга.

Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен.

ТРИ ГРУППЫ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

• Цели, связанные с прибылью

• Цели, связанные с объемом продаж

• Цели, связанные с конкуренцией

Цели, связанные с конкуренцией

Цели, ориентированные на конкуренцию – например, позиционирование относительно конкурентов (повысить цены, таким образом, можно показать, что качество вашей продукции выше), предупредить приход конкурентов (установить очень низкие цены), увеличить свою долю на рынке по сравнению с конкурентами.

Цели, связанные с объемами продажами

Цели, связанные с объемами продаж, направлены на максимизацию выручки или на достаточные темпы роста продаж. Эти стратегии связаны, как правило, с расширением доли рынка. Обычно такие стратегии носят временный характер, и после достижения сильной рыночной позиции цель корректируется в сторону получения достаточной или максимальной нормы отдачи от капитала.