15. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования. Атрибуты позиционирования. Ключевые требования к позиции.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Для позиционирования товара на рынке компании используют большое разнообразие стратегий. Среди основных базовых стратегий позиционирования можно выделить следующие:

• Позиционирование по конкуренту

Например, мыло Camay позиционируется скорее в качестве косметического масла для ванны, а не мыла. Маргарин "Rama" - в качестве сливочного масла. А мягкий отбеливатель "Vanish", представляется как товар превосходящий все остальные товары, относящиеся к категории отбеливателей: "Vanish - больше чем отбеливатель"

• Позиционирование по преимуществу

Например, средство для мытья посуды "Fairy" "отчистит жир даже в холодной воде", а растительное масло "Злата" не испортит ваши блюда посторонним запахом.

• Позиционирование по категории товара

Например, мыло Camay позиционируется скорее в качестве косметического масла для ванны, а не мыла. маргарин "Rama" - в качестве сливочного масла. А мягкий отбеливатель "Vanish", представляется как товар превосходящий все остальные товары, относящиеся к категории отбеливателей: "Vanish - больше чем отбеливатель"

• Позиционирование по потребителю

Например, "новый супербатончик Fint для тех, кто правда крут".

• Позиционирование по соотношению "цена-качество"

Например, стиральный порошок Dosia, который гарантирует то же качество стирки, что и дорогие порошки, но за гораздо меньшие деньги, или другой стиральный порошок Sorti обещающий "суперкачество по суперцене".

Чаще всего, однако, компании используют смешанные стратегии позиционирования. Сам же процесс позиционирования можна представить в виде последовательности следующих шагов.

Атрибуты позиционирования

Практически все товары и услуги удовлетворяют множество потребностей кли­ентов. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали мно­гочисленные методы анализа потребительских предпочтений в отношении раз­личных атрибутов товара.

Вычисления с помощью нескольких шкал

Вычисления с помощью нескольких шкал (MDS) позволяют графически изобразить то, как покупатели воспринимают сходство и различие товаров конкурентов, и проанализировать данные с точки зрения основных атрибутов това­ра.

(например стоимость экологического фактора (т. е. стоимость чистой окружающей среды) может рассчитываться как разность между стоимостью недвижимости в экологически чистом месте и стоимостью недвижимости в экологически неблагоприятном месте.)

Совместный анализ

Совместный анализ — мощное средство анализа силы потребительских предпочтений в отноше­нии различных атрибутов товара. Для примене­ния этого метода необходимо, во-первых, иден­тифицировать глубинные атрибуты товара и, во-вторых, провести рыночные исследования, чтобы ранжировать гипотетические товары, об­ладающие альтернативной совокупностью атрибутов. Полученные результаты можно использовать для того, чтобы оценить долю покупателей, которые пред­почли бы гипотетический новый товар имеющимся на рынке конкурирующим видам продукции. Совместный анализ используется для создания широкого спектра новых товаров, начиная от сети отелей Marriott’s Courtyard9 и заканчивая экологическим туризмом в бассейне Амазонки.

Метод гедонистического ценообразования

Спрос на товар можно рассматривать как спрос на основные атрибуты этого товара. Цена, по которой продукт может быть продан на рынке, агрегирует ценности каждого из атрибутов по отдельности. Метод гедонистического це­нообразования рассматривает различия в цене на конкурирующие товары, ус­танавливает их связь с разными комбинациями атрибутов, предлагаемых каж­дым товаром, и позволяет вычислить неявную рыночную цену каждого атрибута.

Анализ кривой ценности

Отбор оптимальной комбинации атрибутов зависит не только от их оценки потребителями, но и от позиционирования в отношении различных атрибутов предложений конкурентов. Чан Ким и Рене Мобур считают, что ключом к использованию кривой ценно­сти для создания преимущества за счет дифференциации является способность выйти за рамки традиционных конкурентов и рассмотреть конкурентные пред­ложения различных отраслей, стратегических групп и потребительских сегмен­тов рынка.

16. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Стадии ЖЦТ и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект)