Вопросы для подготовки к зачету (экзамену) по дисциплине «Маркетинг»
Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок, конкуренция.
Маркетинг - деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.
Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Продавцы часто путают потребности с нуждами.
Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. согласованного места проведения.
Конкуренция (экономика) — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
Потребность. Концепция иерархии потребностей Маслоу. Факторы, влияющие на формирование потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Физиологические потребности, которые являются необходимыми для жизни и существования. Они включают потребности в еде, питье, убежище, отдыхе и сексуальные потребности.
Потребность в безопасности (в нашем случае включает в себя и потребность уверенности в будущем). Это потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
Потребность в принадлежности и любви (в случае описания мотивации трудовой деятельности их называют социальными потребностями). Эти потребности иногда называют потребностями в причастности, — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
Потребность в признании (уважении) включает в себя потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих.
Потребность в самоактуализации (самовыражении) — это потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
По теории Маслоу все эти потребности можно расположить в виде строгой иерархической структуры. Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней (первичные) требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней.
Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.
Характеристика региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей. Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.
Существенное влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.
С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.
Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров.
Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды
Спрос – это экономическая категория, характеризующая объем товара, который потребители желают и могут купить по определенной цене за определенное время.
|
|
|
|
|
||||||
Спрос (ёмкость рынка в экономике) — это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам.
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект). Поиск возможностей роста спроса.
Виды спроса по степени удовлетворения
По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.
Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.
Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.
Неудовлетворенный спрос может быть:
явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.
По периодичности возникновения рассматривают:
повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).
Кроме того, выделяют:
Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров
Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары.
Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.
Виды спроса в зависимости от намерений покупателей
В зависимости от намерений покупателей выделяют:
спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, не допускает его замены каким-либо другим. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления (на хлеб, молоко и т.п.);
альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.
При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).
При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).
Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.
Виды спроса в зависимости от влияния цены
В зависимости от влияния цены различают:
спрос эластичныи имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.);
спрос неэластичный имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека — товары потребительской корзины).
Эти основные формы спроса в отдельности или в совокупности формируют конъюнктуру рынка.
Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.
Рынок: понятие, классификация. Конъюнктура рынка. Емкость рынка. Доля рынка, контролируемая фирмой. Привлекательность рынка. Методы определения основных параметров рынка.
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. согласованного места проведения.
По территориальному признаку:
местный
региональный
национальный
мировой
По субъектам, вступающим в обмен:
рынок потребителей
производителей
промежуточных продавцов
государственных учреждений
По объектам обмена:
рынки средств производства
рынок товаров и услуг
финансовый
рынок интеллектуальной собственности
С учетом ассортимента:
замкнутый
насыщенный
смешанный
По степени соблюдения законности:
легальный (официальный)
нелегальный (теневой)
чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)
По степени насыщенности:
равновесный (спрос = предложение)
дефицитный(спрос > предложение)
избыточный (спрос < предложение)
По степени развитости экономической свободы:
свободный
регулируемый
По степени конкуренции:
конкурентный (совершенная конкуренция)
с монополистической конкуренцией
олигопольный
монополия
Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг.
ЕМКОСТЬ РЫНКА — потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени
Доля рынка продукции компании на рынке определяется как отношение объема сбыта продукции компании к общему объему сбыта на рынке.
Долю рынка можно расценивать как меру успеха продукта на рынке. Чем больше доля рынка, тем больше возможностей открывается перед компанией.
Контролируя высокую долю рынка, компания может устанавливать более высокие цены на продукцию, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и т. д.
Для определения долей рынка обычно используются полевые исследования. Крупные компании проводят их непрерывно (применяют панельные исследования).
При норме прибыли выше средней рынок привлекателен, в результате происходит приток капиталовложений в отрасль за счет новых участников и реинвестирования прежних.
Новые конкуренты будут появляться пока норма прибыли в данной отрасли будет выше чем в других отраслях. Усиливающаяся конкуренция снизит норму прибыли.
Конкуренция как рыночное явление. Типы рыночных структур и их характеристики. Уровни конкуренции.
Конкуренция — это элемент рыночного механизма, обеспечивающий взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала.
Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные структуры:
1) совершенную конкуренцию,
2) чистую монополию,
3) монополистическую конкуренцию,
4) олигополию.
Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продажи и обновления продукции. Вхождение в отрасль с монополистической конкуренцией довольно простое.
Олигополия отличается небольшим числом продавцов, и эта "не многочисленность" означает, что решения об определении цен и объемов производства являются взаимозависимыми.
Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало, что им можно пренебречь. Совершенная конкуренция «очищена» от любых ограничений и ли монопольных тенденций. В условиях совершенной конкуренции производятся однородные товары, часто являющиеся совершенно идентичными.
Чистой монополией называют единственного в отрасли продавца товара, не имеющего заменителей. выпускаемый продукт уникален.
Уровни конкуренции
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).
2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).
3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).
4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).
Маркетинговая система, ее основные объекты и субъекты. Среда маркетинга: внутренняя и внешняя (микросреда и макросреда). Субъекты микросреды маркетинга: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.
Объекты маркетинга:
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории , а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).
В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.
Субъекты маркетинга:
Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.
Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Потребители. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
Типы потребителей:
Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.
Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.
Коллективные
Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
1. Культурные факторы
2. Социальные факторы
Семья.
Роли и статусы.
3. Личностные факторы
На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
Возраст и этапы жизненного цикла семьи.
Также влияет:
Род занятий.
Экономическое положение.
Образ жизни.
Тип личности и представление о себе.
4. Психологические факторы
На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.
Демографические факторы
( плотность населения, его численность и место расселения )
Экономические факторы
Экономические факторы охватывают такие сферы, как цикл "бум — спад", рост безработицы в некоторых частях страны вследствие свертывания традиционных отраслей промышленности.
Если правительство увеличивает расходы бюджета (или снижает налогообложение), в экономике будет больше денег и спрос возрастет; если же налогообложение увеличивается (или расходы урезаются), то у потребителей будет меньше денег для расходования, поэтому спрос сократится. Увеличение процентных ставок, как правило, сокращает спрос, что связано с удорожанием местных заимствований и повышением стоимости обслуживания кредитных карточек.
Политические факторы
Политические факторы часто влияют на бизнес; недавние примеры: всеобщая тенденция к приватизации ранее принадлежащих государству предприятий, в частности коммунальных служб, и движение в направлении отказа от защиты прав рабочих.
Экологические и географические факторы
Все уменьшающиеся запасы сырья, проблемы утилизации отходов и сложности с нахождением подходящего местоположения для промышленных комплексов (в особенности, оказывающих существенное влияние на окружающую среду) — все эти факторы серьезно влияют на систему принятия решений по бизнесу). С точки зрения маркетинга фирмы должны принимать во внимание общественное мнение по этим вопросам и часто подвергаются давлению со стороны, как организованных групп, так и отдельных лиц.
Социально-культурные факторы
Если подходить с позиций маркетинга, то люди приходят к мнению, например, что продавцы должны быть вежливыми и готовыми помочь, что рестораны "быстрого питания" должны быть ярко освещены и блестеть чистотой, что в магазинах должны наличествовать рекламируемые товары.
Информация как важнейший ресурс предприятия. Маркетинговая информационная система (МИС). Сущность блоков МИС. Классификация маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
МИС позволяет:
Снизить финансовый риск, предупредить кризисы в деятельности фирмы и выявить благоприятные возможности
Получить конкурентные преимущества (за счет анализа потребностей);
Позволяет оценивать эффективность деятельности;
Позволяет подкрепить интуицию менеджеров в процессах принятия решений
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система предназначена для:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:
простая система учета данных;
система маркетинговой отчетности;
системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
система маркетингового прогнозирования и др.
Понятие маркетинговых исследований. Цели и объекты маркетинговых исследований: объекты внешней среды предприятия, объекты внутренней среды предприятия.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
ПОЛЕВЫЕ МЕТОДЫ - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
Виды сбора информации:
Наблюдение
Эксперимент
Опрос
Кабинетные методы – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей (вторичной информации).
КАЧЕСТВЕННЫЕ ОПРОСЫ –
исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.
- Фокус-группа
- Глубинные интервью
- Панельные исследования
- Проекционные методы
- Анализ протокола
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ОПРОСЫ (анкетирование) – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел (включают математическую обработку).
- Почтовый опрос (или в прессе)
- Телефонный опрос
- Интернет-опрос
- Опрос при личном контакте
Основные виды маркетинговых исследований
По области применения:
-исследование рынков сбыта;
-исследование рынков рабочей силы;
-исследование рынков материально-технических ресурсов;
-исследование финансового рынка и т.п.
По направлениям исследования:
исследование рынка потребительских товаров; ,
исследование рынка инвестиционных ресурсов;
исследование рынка услуг и т.п.
Исследование товара:
исследование продвижения товара;
исследование цен;
исследование товародвижения;
исследование персонала;
исследование способности действовать в данных условиях.
Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 2. Разработка плана исследований. 3. Сбор и анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Методы маркетинговых исследований. Методы и модели анализа маркетинговой информации.
Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. Использование такого широкого спектра данных позволяет получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках.
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:
Получение общего представление о текущей рыночной ситуации;
Описание конкурентное окружение компании
Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка
Определение тенденции развития рынка и его перспективы
Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке
Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.
Следующий метод – это качественные исследования.
Качественные исследования включают в себя сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря этому методу возможно также определить предпочтения респондентов.
К качественным методам сбора информации относятся следующие методы:
Фокус группы
Глубинные интервью
Экспертные интервью
Тайный покупатель
Количественные исследования
Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер.
К количественным исследованиям относятся следующие методы:
Личный опрос
Телефонный опрос
Интернет опрос
Холл-тест
Мониторинг
Использование этого метода необходимо при решении следующих задач:
Определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов
Оценка доли компании Заказчика и основных конкурентов
Определение среднего чека покупки, частоты и регулярности свершения покупки
Сегментация потребителей, определение наиболее перспективного сегмента
Оценка ценовой эластичности, определение порога эластичности
Описание портрета потребителя
Оценка эффективности рекламной кампании, выявление эффективных каналов коммуникации с потребителями
Прогнозирование спроса
Сегментация рынка: критерии, методы, методика интерпретации сегментов. Процедуры выбора целевого сегмента.
Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.
Критерии сегментации рынка:
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:
географические;
демографические;
социально-экономические;
психографические;
технологические.
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:
величина региона;
плотность населения;
климатические условия;
административное деление (область, город, село и т. п.);
удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
возраст потребителей;
пол;
размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
образование;
уровень доходов;
занимаемая должность;
профессиональная принадлежность;
жилищные условия.
Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:
стиль жизни (интересы, организация отдыха);
личностные качества;
мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
размер предприятия-потребителя;
форма собственности предприятия-потребителя.
Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:
возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.
Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы «мужчины» и «женщины». Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе «мужчины». Подгруппа «мужчины» разбивается на подгруппы «мужчины старше 30 лет» и «мужчины младше 30 лет» и т. д. до требуемого уровня детализации.
В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.
Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.