17. Ценообразование в системе маркетинга, методы ценообразования

Факторы ценообразования:

1. Внутренние факторы:

- цели маркетинга

- стратегия маркетингового комплекса

- издержки (постоянные, переменные, валовые)

- организация ценообразования (кто будет устанавливать цены – руководство, руководители отделов сбыта)

2. Внешние факторы:

- характер рынка и спроса

Чистая конкуренция – имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни одни из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены (пшеница, медь, ценные бумаги).

Монополистическая конкуренция – имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на одни вид продукции. (Товары отличаются друг от друга по качеству, по отдельным характеристикам, по стилю и сопровождающему обслуживанию, что приводит к диапазону цен).

Олигополистическая конкуренция – имеет место на рынке с небольшим числом продавцов, каждый из которых весь чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. (Сталь, алюминий, компьютеры, автомобили).

Чистая монополия – имеет место на рынке одного продавца.

Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. (Эластичный, неэластичный).

Ценовая эластичность спроса – мера чувствительности спроса к изменению цены.

- конкуренция

- другие факторы внешней среды (экономика, торговые посредники, правительство).

Методы ценообразования:

1. «Себестоимость плюс надбавка» (прибавление к себестоимости стандартной надбавки).

2. Ценообразование на основе принципа безубыточности (ценообразование направленное на обеспечение целевой прибыли) – установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки производства и продвижения товара; или установление цены на уровне планируемой прибыли.

3. Ценообразование на основе ценности товара – установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.

4. Ценообразование на основе уровня текущих цен – установление цены главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса.

5. Установление цен на основе закрытых торгов – на основе предполагаемых цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса; применяется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение контракта.

Стратегии установления цен на новые товары:

4 стратегии позиционирования цены:

Стратегия премиальных наценок – компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

Стратегия экономии – производство товара невысокого качества и продажа его по низкой цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости – качество высокое, цена низкая.

Стратегия завышенной цены – компания завышает цену на товар по отношению к его качеству.

Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечит компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Стратегия прочного внедрения на рынок – установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу.

Установление цен на дополняющие товары

Установление цен на обязательные принадлежности (лезвие для бритвенного станка, пленка для фотокамеры)

Установление цен на побочные продукты производства

Установление цен на комплект товаров – объединение нескольких товаров в один набор и продажа его по более низкой цене.

Стратегии корректирования цен:

Установление цен со скидками и зачетами – снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителей, которая может выражаться, например, в досрочной оплате товара или приобретении большего количества товара.

Установление дискриминационных цен – корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров или местонахождения потребителей.

Установление цен с учетом психологии покупателя – корректирование цен с целью психологического воздействия на покупателя.

Установление цен для стимулирования сбыта – временное снижение цен для кратковременного повышения сбыта.

Установление цен, ориентированных на ценность – корректирование цен с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

Установление цен по географическому принципу – корректирование цен с учетом географического местоположения потребителей.

Установление цен, ориентированных на международные рынки – корректирование цен на международных рынках.

В тех случаях, когда компания принимает решение об инициативном изменении цен, она должна принимать во внимание возможные реакции со стороны потребителей и конкурентов. Реакция покупателей зависит от того, какой смысл они приписывают данным ценовым изменениям. А реакции конкурентов на изменения цен зависят от принятой ими политики реакции или конкретного анализа ситуации. Компания также должна предвидеть возможные реакции со стороны поставщиков, посредников и государственных органов.

Компания, столкнувшаяся с ценовыми изменениями конкурента, должна уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия изменения цен. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не предпринимать никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более качественного; повысить качество, одновременно повысив цену.