3.3.2. Модель покупательского поведения предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на поведение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределение, цена, продвиже­ние), так и целый ряд других факторов, и прежде всего эконо­мические, политические, культурные, технологические, право­вые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов предприятие-покупатель вырабатывает свою политику так называемых закупок (рис. 3.11). Эта политика включает выбор товара или услуги, установление поставщика, определе­ние объема заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься один снабженец, не­сколько агентов по закупкам либо отдел материально-техни­ческого обеспечения. Для этих целей предприятия создают за­купочные центры. Создание таких центров обусловлено необхо­димостью избежать риска совершить неправильную покупку.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по за­купкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-

Предприятие — покупатель

Факторы. I————————-—ч y/N^

оказывающие Индивидуальный / \ _______

влияние на ?f снабженец \ /Процесса, рмупьтятм предприятия. / 1——————————1 >1Х принятия \, „ мДенияо

совершающие s 1——;———————I <\ решения о /¹ •оя.^п^яу

покупки 4 Закупочный / \ закупках/ <i«*Ryin^A (внешние центр \. / ———————•

факторы) «——————————I \^ /

Личностные и межличностные факторы Организационные факторы

3.11. Модель покупательского поведения предприятия

технические работники. Наличие такого центра необходимо для разработки и принятия обоснованных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и раз­работка спецификаций - требований, устанавливаемых потен­циальным пользователем по отношению к основным параметрам данного товара.

Создание закупочного центра предопределяет необходимость учета влияния организационных, межличностных и индивиду­альных факторов на процесс принятия решения о закупках.

3.3 J. Факторы, оказывающие влияние на покупателей

На поведение предприятий-покупателей, осуществляющих закупки, оказывают влияние многие факторы. Они могут быть подразделены на внутренние и внешние (рис. 3.12)

Внешние факторы

Среди внешних факторов существенное влияние на поведе­ние предприятий-покупателей оказывают экономические: спрос на отдельные товары, возможности получения предприятиями льготного кредита, наличие оборотных средств, возможности экономического роста.

На поведение предприятий оказывают влияние и такие фак­торы, как уровень развития научно-технического прогресса, по­литическая стабильность общества, правовая база предпринима­тельской деятельности, способность государства осуществлять кон­троль за выполнением законов, а также наличие конкуренции.

( Личностные ^ V. факторы у

(Маркетинговые ^л} ] Возраст_____

v факторы у j ——'——————•

—-^,_____—-—^n / Уровень дохода

Товар . / / Образование Распределение f / ^Должность____ цена I I ^"^ип личности Продвижение J \ / ^Уровень культуры

N. У( Способность / ^^^^ \^——-^^ i рисковать

./ ПРЕДПРИЯТИЕ- (, /~^^ ПОКУПАТЕЛЬ ,>^>.

/ ( Внутренние ^ у \^ факторы ^^——-^

С Поведенческие ^ \ ^'-^^———^^^^^

„_____-^-—-г^ \ f Организационные л

""————"^ \ \. факторы у'

Экономические \ "———

——————————' \ Цели

Технологические . ) \—————————————

—————————— ^——""^-^^ Политика предприятия

Политические ^ ГМежличностные\ ^————————————

—————————— ^^факторы^^^ Методы работы

Правовые j ^————"Т^^ ^————————————

Организационная Культурные . Интересы структура

Конкурентные ^ Полномочия i Внутриорганизационная

—————————— —————————^ ^структура

Статус , ^v————————————

Убежденность . Сопереживание i

8.12. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение предприятий

Организационные факторы

Как уже подчеркивалось, принимать решения о закупках то­варов могут как отдельные работники предприятий, так и заку­почные центры. Это необходимо учитывать при рассмотрении по­ведения предприятий-покупателей. Кроме того, следует выяснить:

О сколько работников и кто конкретно принимает участие в разработке и обосновании решений о закупках;

О кто принимает окончательное решение о закупках;

О какова роль отдельных работников в процессе принятия решения о закупках;

О какими мотивами руководствуются отдельные работники в процессе обоснования и принятия решения о закупках;

О существуют ли ограничения по отношению к отдельным продавцам и если существуют, то какие;

О какую политику распределения реализует предприятие.

Что касается политики распределения, осуществляемой по­купателем, то ее характерными особенностями являются сле­дующие:

О Повышение роли отделов по закупкам.

На многих предприятиях отделы материально-технического обеспечения получают более высокий статус, превращаясь в отде­лы или закупочные центры. Руководителем такого отдела или центра становится один из заместителей директора предприятия.

D Более широко используются централизованные закупки.

D Возрастает роль децентрализованных закупок второсте­пенных товаров.

D Постоянно увеличивается число долгосрочных контрактов.

О Расширяется телекоммуникационный обмен.

Межличностные факторы

В процессе деятельности закупочного центра между отдель­ными его работниками складываются определенные отношения. На эти отношения самое непосредственное влияние оказывают интересы отдельных работников, их статус и полномочия. Про­давцу важно выявить сложившиеся межличностные отношения, определить степень их влияния на работу закупочного центра в целом и заранее оценить возможное поведение закупочного цен­тра в процессе принятия решения о закупках.

Личностные факторы

Благодаря созданию закупочного центра образуется коллек­тив специалистов, призванных подготовить или принять соот­ветствующие решения о закупках. Каждый член такого коллек­тива имеет определенный возраст, соответствующее образование, уровень культуры, а также определенный тип личности. Каж­дый из работников закупочного центра проявляет свои специ­фические особенности в процессе принятия решения о закупках, которые надо знать продавцу и учитывать в процессе продажи

конкретных товаров.