- •3.1. Сущность покупательского поведения
- •3.2. Поведение покупателей на потребительском рынке
- •3.2.1. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •3.2.2.3. Психологические факторы
- •3.13. Процесс принятия решения о покупке
- •Действия потребителя в процессе потребления товара
- •J Продажа / Обмен
- •3.3.2. Модель покупательского поведения предприятия
- •3.3 J. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
- •3.3.4. Процесс принятия решения о закупках
- •3.3.4.1. Осознание потребности
- •3.3.4.2. Формирование закупочного центра
- •3.3.4.3. Разработка спецификаций товаров
- •3.3.4.4. Поиск поставщиков
- •33.4.5. Запрос предложений
- •3.3.4.6. Оценка предложений
- •3.3.4.7. Выбор поставщика
- •3.3.4.8. Заключение контракта
- •3.3.4.9. Оценка работы поставщика
- •3.3.5. Специфические особенности принятия решения о закупках
- •3.4. Защита прав потребителей
- •9. Суверенитет потребления означает следующее:
- •Предисловие
- •Основные результаты исследований
- •4Л. Сущность товарной политики
- •4.2. Что такое товар?
- •4.2.1. Классификация товаров
- •4.3. Классификация товаров
- •4.2.1.1. Классификация потребительских товаров
- •4.2.1.2. Классификация товаров производственного назначения
- •4.3. Товарная номенклатура и ассортимент товаров
- •4.3.1. Товарная номенклатура
- •4.3.2. Товарный ассортимент
- •4.3.3. Управление товарным ассортиментом
- •4.4. Создание нового товара и жизненный цикл товара
- •§ Iй Модифицикации Известные товары а товаров
- •4.4.1. Создание нового товара
- •4.4.1.1. Поиск вдей о новом товаре
- •4.4.1.2. Отбор наилучших идей о товаре '
- •4.4.1.3. Анализ возможных продаж и экономический анализ
- •4.4.1.4. Разработка товара
- •4.4.1.5. Пробный маркетинг
- •4.4.1.6. Производственное и коммерческое освоение нового товара
4.2. Что такое товар?
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идей, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
С Товары ^^) ( Жизненный цикл _____^^f \. товара
^—————Т/ \Г——————
Потребительские . / Этап выхода
Повседневного спроса. / ^^"————^^^ 1 ^на рынок
———————.————^ (, Маркировка } /
Тщательного выбора '^-^-__—-Г' / ^ ^
_ / Этап зрелости Престижные ^ Этикетка / ^—————————
Пассивного спроса J ^ЯрлыГ^ / ^этапспада
Производственного Штрих-код J / назначения ___> f
Оборудование . Уг^--"-^-^
—————————'\ /( Товарный знак j
Сырье и материалы \ / v^^ • ^^^
Полуфабрикаты \^ / (
——————————— \ \\ / \ Виды
Сооружения____j V^ / \ А <——————————-
———————————— \^*^У ^-мг \. j Основные
усп^—————————^ \ ТОВАРНАЯ^ ^ебования
^ nonMTHjSA^. Решения J^^\J ^^^\ об использовании
(^Новый товар^) \ j ^Правовая охрана
Поиск предложений . \ ^——~~—^^^\
. . \ С Упаковка ^ Отбор_________^ j ^^_ ^^
Анализ возможных ^/ Функции продаж и ^^—--——-^^ <————————
экономический анализ /^ Сервис ) Элемент
—————————————— \^^ ^^ реализации
Разработка товара ^————"""^'Т маркетинга
Опытное производство Предпродажный Концепция
————————————у ______,.—^ I создания
Производственное Гарантийный ————————
и коммерческое ——————————"
освоение_______^ Послегарантийный
Организация . 4.1. Товарная политика
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В качестве иллюстрации изложенного рис. 4.2 характеризует создание лекарственного средства как товара с подкреплением.
Из рис. 4.2 видно, что сначала лекарство выступает как продукт научной гипотезы и(или) формализованной рыночной потребности, содержащий определенные блага и(или) преимущества.
>^ Лекарство-* как готовый ^s^ у^ лекарственный препарат "<
/ ^^Лекар^^ Коммуникации^ / / продуктовая единица \ \ / / лекарственного средства \ \
/ /Качество .^^^Наимеиомние^ \ Гарантии / /Продукт научной\ \ / / гипотезы и (или) \
I w / формализованной \ Предложения Упаковка потребности. Марка ncS5na?SSi«?^
1 содержащей \ потрййгепям I \ определенные / nu»twwic*ixw
\ \ блага или / / \ \ Свойства \лР^уществау /
\ \ ^——^^ Цена / / \ Доставка \ д / /
\ \. ^<——" у I
\ N. Форма ./ /
^< Кредит У^ 4.2. Лекарство как товар
Этот продукт производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально воплощены определенные свойства, он имеет соответствующее качество, некоторую форму и дозу, некоторое торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку,
цену.
Наконец, лекарство как товар на конкретном рынке требует
соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить, для кого оно предназначено: врачей, фармацевтов, дистрибьюторов, конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуникации.