11 Вопрос

Сегментация – выделение одного или более сегментов (групп потребителей) внутри общего рынка и концентрация своих усилий на их удовлетворении.

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

нахождение и описание сегментов, в соответствии с факторами, влияющими на процесс сегментации;

проверка выделенных сегментов на соответствие их требований, предъявляемых к сегментам;

выбор способа работы с рынком (стратегии охвата сегментов).

предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.

На 1-ом этапе выделяют группы потребителей на основе формальных признаков, называемых критериями или переменными сегментации:

Сегментирование по географическим признакам

Сегментирование по демографическим признакам

Сегментирование по социально-экономическим характеристикам

Сегментирование по психографическим характеристикам

Сегментирование по поведенческим характеристикам потребителей

Сегментирование по принадлежности к определенным культурным группам

Сегментирование по искомым выгодам (покупательским мотивам)

Сегментирование по чувствительности к инструментам комплекса маркетинга

также предполагают 2-х этапную процедуру выделения сегментов.

На первом этапе проводят поиск различий в потребностях потребителей. Для этого проводят следующую последовательность действий:

формируют список всех потенциальных потребителей продукта;

определяют полный набор атрибутов (характеристик) товара, предъявляемых потенциальными потребителями к товару;

получают оценки потенциальными потребителями важности и необходимости отдельных атрибутов;

все атрибуты разделяют на общие (выделяемые всеми потенциальными потребителями) и специфичные (выделяемые отдельными группами потребителями) атрибуты товара из составленного набора;

потребителей объединяют в группы по специфичным атрибутам.

а) Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

б) Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

12 Вопрос

Три этапа в отборе целевых рынков.

Целевой рынок – это часть или несколько частей всего рынка, которые фирма может удовлетворить с помощью своего товара таким образом, чтобы получить от этого прибыль.

Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Выделяют 3 этапа в развитии отбора целевых рынков:

Массовый маркетинг

При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

При подобном подходе возможно максимально снизить издержки производства следовательно и цену и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг.

Продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении и т.д. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг.

Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить правильный товар для каждого целевого рынка.

Они могут отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекламу для эффективного проникновения на целевой рынок.

Вместо распыления маркетинговых усилий (метод дробовика) они могут сфокусировать их на покупателях, представляющий наибольший интерес (метод винтовки)

Целевой маркетинг предусматривает 3 стадии:

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из них на той или иной продукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сегментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты.

Выбор целевого рынка – действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, куда компания намерена выйти с своей продукцией.

Позиционирование товара – действия по созданию конкрентноспособного позиционирования для товара на рынке в русле особого маркетингово комплекса.

17 вопрос Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, ПЭТ-преформа 0.5цв з1, ПЭТ 1Б). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ве­дущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответст­вующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рисунке 6. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, ко­торые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.