21 Вопрос

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

1.  Внедрение на рынке, начало продаж. Выход на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Рост, развитие. Товар одобряется покупателем и спрос резко растет. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет. Нужно обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль на этой фазе отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Конкуренция тоже стабилизируется. Основная задача менеджера – окупить затраты, которые предприятие понесло на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные расчеты. Конкурентоспособность надо увеличивать, надо сохранить рынок. Инициатива в области товара на этой фазе переходит к торговле.

4. Старение, спад. Начинается сначала снижение объемов продаж, а потом резкий спад. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную.  Товар разочаровывает покупателей и уходит с рынка. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача  – не остаться с товарными запасами на складе.

Вариация продукта - сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

 Под тестированием или пробным маркетингом понимают проверку продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Сам термин "тестирование" подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д.

В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает новый продукт потребителю по сравнению с другими аналогичными продуктами, а также его возможные недостатки (для последующего их устранения). Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.). Это необходимо, чтобы избежать потерь и получить информацию о том, какова будет реакция на новый товар со стороны потребителей, посредников и т.д. Кроме того, необходимо провести проверку рыночной адекватности товара.

Если Ваше предприятие производит продукты народного потребления, то Вы можете изготовить пробную партию продуктов и поместить их в условия, сходные с условиями реализации при полномасштабном выпуске продукта. Это может быть один магазин или одно из кафе, где реализуется Ваш новый товар.

Если Вы выпускаете продукцию производственно-технического назначения, то ее образцы можно передать на ограниченное время для испытаний потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых Вашими торговыми агентами, дистрибьюторами и дилерами.

Принято выделять три основные метода проведения тестирования товара в рыночных условиях:

• стандартное тестирование рынка;

• контрольное тестирование рынка;

• имитационное тестирование рынка.

При проведении тестирования используют как количественные (опросы), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы исследований.