3 Вопрос

Более конкретной категорией является категория потребностей. Это так называемая форма реализации своих нужд в соответствии с уровнем развития личности и предпочтений самого индивида. Или также потребность можно определить как форму самой нужды.

Например, у вас появляется нужда в безопасности, именно в данный момент. У вас есть несколько способов эту нужду удовлетворить. И в соответствии с этими способами у вас появляется потребность в каждом из них, из которых вы далее уже выбираете более приемлемый. Например, вы можете поставить у себя в квартире сигнализацию, вы можете попросить уборщицу либо дворника не пускать в подъезд посторонних людей и т. д. Возможностей реализации данной идеи достаточно много, поэтому и возникают потребности в каждой из них.

В соответствии с пирамидой Маслоу, наши потребности можно изобразить в виде иерархии. Наиболее значительными являются потребности физические, это еда, вода, кров, медобслуживание. Далее следуют потребности в безопасности, на более высокой ступени стоят наши социальные потребности, то есть в любви, общении, которые, например, нашим обществом не рассматриваются как необходимые. Существуют также потребности в познании и в развитии, что также для нас является немаловажным, так как это формирует из нас личность. А многие считают ее жизненно необходимой.

Мы часто путаем потребности с нуждами. Нужда может оставаться таковой очень долгое время, пока не появятся определенные потребности, которые смогут удовлетворить нужду. Если вы хотите пить, это является нуждой, и в данном случае появляется потребность либо в Коле, либо в соке, либо в чае, смотря, что является более предпочтительным в данной ситуации.

Категория нужды определяется как нехватка чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека. Это и нужда в пище, воде, безопасности, так и нужды более личного характера, например, в самовыражении, в удовлетворении себя духовно и эмоционально. Нужды варьируются от человека к человеку и зависят от самой культуры и окружения индивида. Если нужда не удовлетворяется, человек чувствует себя несчастным, никому не нужным либо чувствует досаду из-за невозможности самореализоваться и т. д. Это зависит от самого человека и несостоявшихся желаний.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

• тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности

в товаре;

• предыдущий опыт (или отсутствие такового);

• особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы­бора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про­граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по­требности (функциональные и практические выгоды). Они характе­ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе­чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде­лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет­ные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны­ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива­ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч­ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

• первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе­ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус­ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага­зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают

товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. Принятие привычного решения в случае устой­чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торговой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре­сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре­деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то­вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по­купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле­ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству­ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол­нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи­тельностью покупки, которая выражается в том, что:

• их приобретают редко;

• в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)

выгоды;

• это товары длительного пользования;

• с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со­вершения покупки;

• их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,

т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

• они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя­занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,

цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

• значимость самого товара для покупателя выше значимости места

его продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой­чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго­вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа­ции о товарах всего ассортиментного ряда.