5. Содержание дисциплины

5.1. Содержание по разделам

Тема 1. Креатив в рекламной деятельности.

Понятие креативности и ее место в способе профессиональной рекламной деятельности. Соотношение понятий «творчество» и «креативность». Креативное мышление как инструмент в системе решения маркетинговых задач. Разновидности креативности в рекламе. Коммуникативная идея и творческая идея в процессе рекламирования торговой марки. Теория RAM-проводника и технологии его построения. Общая схема разработки рекламной идеи. Современные творческие рекламные стратегии. Роль творческого подхода к созданию рекламного обращения в практике копирайтинга.

Методологии творчества в рекламной деятельности. Методики эффективного творческого мышления. Мозговой штурм (брейнсторминг) и его роль в разработке творческой идеи. Разновидности мозгового штурма: их преимущества и недостатки. Метод случайных объектов и его модификации. Синектика как форма поиска оригинальных творческих идей. Творческое совещание и этапы его проведения. Ассоциативные методики творческой деятельности. Шаблоны в рекламной деятельности. Метод слома стереотипов в разработке рекламной идеи. Понятие творческого скачка. «Методология разрыва» Ж.-М. Дрю.

Тема 2. Язык рекламы

Стилевые принципы в процессе создания рекламного продукта. Роль ассоциаций в восприятии рекламного образа. Образные средства для создания ассоциативного ряда. Функции метафоры в формировании творческой концепции рекламного текста. Функции речевых фигур в эмоциональном воздействии на потребителя. Коммуникативные функции речевых фигур.

Стиль как совокупность методов речевой деятельности. Прямое изложение фактов. Повествование. Описание. Характеристика. Типизация. Монологическая и диалогическая речь в рекламе. Аргументация и ее роль в создании рекламного текста. Приемы аргументации в социальной и политической рекламе.

Тема 3. Рекламный текст и рекламный слоган

Цели и задачи рекламных обращений в соответствии с задачами маркетинга. Понятия «рекламной идеи» и идеи бренда (торговой марки) – общее и различное. Рекламная идея, как инструмент развития «смысла бренда». Цели и задачи оформления рекламной идеи. Рекламная идея как основа рекламного обращения. Понятие рекламного образа. Приемы и креативные техники рекламы как основа для формирования рекламной идеи (УТП, антропоморфизм, отстройка от конкурентов, усиление, символичность, самоприсоединение к группе, качественное искажения и т.п.). Экономия и сжатие пространства и времени как принципы рекламной драматургии. Звуковое решение рекламного фильма. Функции звука в рекламе (фоновая, символизирующая). Слово и слоган в рекламе. Игровые модели рекламного обращения. Типы телевизионных рекламных обращений. Рекламная телеинформация: рекламные фильмы, рекламные телепередачи. Сюжетно-драматические и эмоционально-ассоциативные фильмы. Соотношение изображения и текста в печатной рекламе.

Проблема определения целевой аудитории. Полоролевые и возрастные различия и их отражение при разработке рекламного продукта. Диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования марки. Коммерческая информация как основа рекламного обращения. Информация и ее интерпретация в рекламном обращении. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении. Обращение рекламы к сознанию и подсознанию целевой аудитории. Логика и ассоциации в рекламном обращении. Творческая концепция. Композиционное построение рекламного объявления как творческий процесс. Законы композиции – закон целостности, закон типизации, закон контрастов. Композиционные формы. Принципы взаимодействия вербальной и невербальной информации в рекламном сообщении. Монтаж как средство создания рекламного обращения. Технология исследования рекламного обращения.