Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется:

• на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т. д.);

• на подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);

• на модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую.

На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и

находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Разработка Внедрение Зрелость Насыщение Спад

товара на рынок

Рис. 4.3. Формирование ассортиментной политики

Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.

В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Большое значение при производстве товаров имеет охрана патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества продукции.

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Под инновацией понимается «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии.

В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.

Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

Новые товары, продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы.

Цели процесса инновации:

• нахождение нового технического решения задачи – создание изобретения;

• проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

• организация серийного производства продукции;

• запараллеливание подготовки и организации сбыта;

• внедрение нового продукта на рынке;

• закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Этапы планирования новой продукции

Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.

Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.

Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:

• по ассортименту;

• по этапам жизненного цикла товаров;

• по товарным (торговым) маркам;

• по упаковке;

• по сервису;

• по конкурентоспособности;

• по степени модификации товара;

• по обновлению ассортимента;

• по соотношению «цена/качество» инновационных продуктов.

Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.

Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.

Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал лайкру, который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный лайкре, был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.

Конкурентоспособность товара – возможность сбыта товара на определенном уровне в условиях действий конкурентов. Потребитель всегда отдает предпочтение такому товару, который на единицу своей цены потребления (цена + стоимость потребления) удовлетворяет больше потребностей, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность определяется отношением «эффект/цена потребления». Цена потребления значительно выше продажной цены, особенно у товаров производственного назначения, поэтому наиболее конкурентоспособным оказывается товар, имеющий максимально низкую цену потребления за весь период эксплуатации товара.

Ценовая политика фирмы предполагает:

• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;

• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;

• формирование принципов ценообразования;

• определение уровня прибыли и рентабельности.

Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.

Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.

Они должны обеспечивать:

• рентабельность производства;

• высокий уровень качества товара;

• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;

• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ценовая политика – это:

• структура цены в маркетинге;

• определение уровня цен;

• адаптация цен;

• ценовые стратегии.

Структура цены в маркетинге зависит от уровня издержек производства и обращения, количества посреднических звеньев; определение уровня цен связано с оценкой спроса, принятым диапазоном и соотношением цен на различные товары фирмы, выбранной тактикой ценообразования и особенностями установления контрактной цены. Адаптация цены – учет в ценообразовании различных факторов и признаков.

Выделяют следующие виды адаптации:

• ценообразование по географическому признаку (встречная торговля, компенсационная торговля и т. д.);

• назначение цен со скидками и зачетами;

• ценообразование при продвижении товара (сочетание стратегии и тактики цен – тактика «убыточного» лидера, цены для особых случаев, финансирование под низкий процент и т. д.);

• использование дискриминационных цен (по группам покупателей, по вариантам товара и т. д.);

• ценообразование в рамках товара – микс (назначение цены в рамках товарного ассортимента: автомобили и запчасти, бритва и лезвия и т. п.);

• варьирование ценами и реакция на изменение цен (инициативное снижение и повышение цен, реакция потребителей и конкурентов).

Ценовая стратегия – основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Существует большое количество ценовых стратегий (высоких, низких, престижных цен и т. д.), но чаще всего фирмы-производители выбирают сочетание различных стратегий, связывая их с товарной и сбытовой политикой.

Сбытовая политика фирмы – это выбор системы, каналов и методов сбыта, системы товародвижения, а также определение необходимых финансовых затрат.

Маркетинговые решения принимаются в зависимости от величины затрат на распределение (сбыт) продукции, но в основном они определяются видом продукции и потребности в ней.

Коммуникационная политика – это сочетание рекламы, систем стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж. Каждая фирма в плане маркетинга выбирает наиболее эффективную форму коммуникаций, в зависимости от этапа жизненного цикла товара и уровня потребности в нем.

Для товаров производственного назначения наиболее важны личные продажи и коммерческая пропаганда, для потребительских товаров реклама более эффективна, но производители используют сочетание видов коммуникаций.

Для осуществления маркетинговой стратегии предприятие должно иметь соответствующее ресурсное обеспечение.

Контроль плана маркетинга связан с полнотой реализации целей планирования. В табл. 4.1. представлены типы маркетингового контроля.

Таблица 4.1 - Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Кто несет ответственность	Цели контроля	Объекты контроля
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство Менеджеры среднего звена	Выяснение степени достижения запланированных результатов	Анализ сбыта Анализ доли рынка Сопоставление затрат и продаж Финансовый анализ Маркегинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности	Маркетинговый инспектор	Выявление источников потери денег компании	Оценка прибыльности: - по продуктам; - по территориям; - по покупателям; - по сегментам рынка; - по каналам сбыта; - по размеру запасов
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый инспектор	Оценка и улучшение использования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценка эффективности: - торгового персонала; - рекламы; - стимулирования сбыта; - распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство Маркетинговый аудитор	Выяснение максимальности использования компанией своих возможностей в смысле рынков, товаров, каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества Пересмотр этической и социальной ответственности компании

Предприятия с низкой эффективностью маркетинговой деятельности должны провести маркетинговый аудит.

План маркетинга является обоснованием производственной программы предприятия и позволяет на основе результатов маркетинговых исследований определить портфель заказов предприятия.

Основным документом, разрабатываемым в планировании маркетинга, является проект плана поставок изготовленной предприятием продукции потребителям (табл. 4.2).

Таблица 4.2 - Проект плана поставки потребителям продукции на 200__ г.

Наименование продукции	Модель, марка или технические характеристики	Проект плана поставки, всего, ед.	В том числе, ед.			Средневзвешенная контрактная цена, ден. ед.
			на внутр. рынок	на рынки СНГ	на рынки дальнего зарубежья	на внутр. рынке	на рынках СНГ	на рынках дальнего зарубежья
Изд. А Изд. Б ……… Прочая продукция
И т о г о

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

• итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;

• перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе, изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);

• основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде; маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта); сроки, исполнители и необходимые для этого затраты.

Ответственной за разработку плана маркетинга является служба маркетинга, которая должна работать во взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми, финансовыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции, уровню и, соответственно, величине затрат на производство и упаковку, организацию сервиса, установление гарантийных сроков и т. д. Учитывая заложенные в плане поставки факторы, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять процессом, необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по месяцам или кварталам, что позволяет своевременно выявить отклонения и принимать необходимые меры. Основными контролирующими показателями являются: динамика объема продаж (в том числе, по сегментам рынка, видам продукции); показатели массы или нормы прибыли.

Таким образом, план маркетинга представляет собой документ, обеспечивающий решение основных стратегических задач предприятия: завоевание и удержание рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия.

Планирование рекламных мероприятий

План рекламных мероприятий должен быть ориентирован, прежде всего, на расширение сбыта продукции, а также на повышение престижа предприятия. Под рекламой можно понимать любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченную четко указанным рекламодателем. При планировании рекламных мероприятий необходимо делать упор на выполнение рекламой своих основных функций:

• способствовать появлению потребности в товаре (услугах), т. е. создавать спрос;

• поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта;

• давать потребителям необходимую информацию о товаре;

• внушать доверие к товару и его изготовителю;

• создавать положительный образ (имидж) товара и изготовителя.

К сожалению, опыт свидетельствует, что работа по рекламе проводится на предприятиях бессистемно. Рекламой занимаются в основном служба маркетинга, а также общехозяйственные службы (по созданию имиджа предприятия) и, в некоторой степени, все службы предприятия, выдавая ту или иную информацию за его пределы. Затраты на рекламу достаточно высоки, а насколько они себя оправдывают, сказать трудно. Эффективность рекламной деятельности предприятия зависит, прежде всего, от организационной структуры управления рекламой.

Отметим, что речь идет не о создании специального подразделения управления рекламой, задача состоит в координации работы уже существующих подразделений. Для этого управление рекламой следует построить по типу матричной структуры координационного типа, т. е. в рамках существующей структуры управления предприятием придать одному из подразделений право управления рекламой. При планировании рекламы следует выделить следующие этапы:

• формулирование цели разработки плана рекламных мероприятий;

• установление (определение) рекламного бюджета (определение размера средств, направляемых на рекламу);

• собственно разработка плана рекламных мероприятий по общепринятой схеме разработки плановых решений с учетом специфики данного вида деятельности.

Цель рекламы вытекает из общей стратегии развития предприятия и его тактики на данном конкретном этапе развития. Она зависит:

• от масштабов предприятия, его профиля, истории развития, места на рынке;

• от внешних и внутренних факторов среды функционирования;

• от ресурсов предприятия для достижения поставленных целей.

В рамках общей стратегии развития предприятия цель рекламы должна также способствовать созданию фирменного стиля и положительного имиджа предприятия.

Для определения рекламного бюджета используются следующие методы:

• установление затрат в процентах от объема продаж;

• установление затрат по методу оценки средств, запланированных конкурентами;

• оценка затрат для реализации мероприятий конкретного разработанного плана.

На первых этапах разработки плана используют два первых метода. Третий метод планирования рекламного бюджета используют на последующих этапах при оптимизации, доработке плана.

В соответствии с действующей практикой, в рыночной экономике зарубежных стран на рекламную деятельность расходуется до 3-4% от объёма выручки за реализацию товара.

Принятый рекламный бюджет планово-экономическая служба предприятия доводит до подразделения, ответственного за разработку плана рекламных мероприятий по предприятию в целом. В рамках принятого бюджета это подразделение организует деятельность по разработке конкретных рекламных мероприятий.

Основными видами рекламы и каналами ее распространения являются:

1. Элементы фирменного стиля.

2. Наружная реклама (световые экраны, щиты, вывески и т. д.).

3. Реклама на месте продажи (витрины, упаковки, ярлыки и т. д.).

4. Прямая почтовая реклама (письма, направляемые по адресам потенциальных потребителей товаров и услуг).

5. «Паблик релейшнз», т. е. любая коммуникация (связь, общение) с потенциальными потребителями для приобретения положительного общественного мнения в интересах предприятия (фирмы).

6. Различные формы печатной рекламы (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты).

7. Сувенирная реклама.

8. Реклама в печатных изданиях (газетах, журналах, справочниках, книгах, учебниках).

9. Реклама на движущихся носителях (автобусах, трамваях, поездах и т. д.).

10. Радио- и телереклама.

11. Участие в выставках и ярмарках.

По каждому из этих видов и направлений распространения рекламы могут быть запланированы различные (исходя из целей рекламы и возможностей бюджета) мероприятия.

Разработка плана рекламных мероприятий проводится в общепринятом порядке: сбор информации, обработка, оценка, разработка предложений и т. д.

Учитывая бюджетные ограничения, план рекламных мероприятий будет иметь, как минимум, два варианта: проект и окончательный план. Проект необходимо оценить как с точки зрения соблюдения установленного бюджета, так и с точки зрения достижения поставленных целей. Возможно включение в проект плана мероприятий, в которых разработчики плана имеют личную заинтересованность: участие в международных выставках, выпуск определенной литературы и т. д. Однако при наличии рекламного бюджета после проведения анализа проекта плана перечень подобных мероприятий обычно уменьшается.

Разработанный в соответствии с принятой сметой, план рекламных мероприятий утверждается директором предприятия или руководителем службы маркетинга и передается в планово-экономическую службу расчета общей сметы затрат на производство.