4. Планирование маркетинговых мероприятий
4.1. Общая характеристика планирования
Планирование производственно-хозяйственной деятельности предприятия – это совокупность тактического и оперативного планирования.
Тактическое планирование заменило технико-экономическое планирование, но основные разделы техпромфинплана сохранились и используются.
В тактическом планировании выделяют планы:
- маркетинга;
- производства и реализации;
- подготовки и технического развития производства;
- персонала и фонда оплаты труда;
- по затратам;
- по финансам;
- эффективности производства и т. д.
Оперативное (оперативно-производственное) планирование является последним этапом планирования на предприятии.
Объемное оперативное планирование является продолжением текущего тактического планирования, детализирующим эти планы и доводящим плановые задания до рабочих мест.
Для разработки плана производственно-хозяйственной деятельности предприятию необходимы материальные, трудовые и финансовые ресурсы, внутренняя и внешняя информация. Внутренняя информация позволяет оценить финансовое состояние предприятия, его ресурсы и возможности, внешняя информация – это оценка рынка, конкурентов, потребителей, поставщиков.
Укрупненная структура плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия представлена на рис. 4.1.
Порядок разработки плана производственно-хозяйственной деятельности предприятия включает три этапа:
- формирование проекта отдельных разделов плана;
- согласование общего плана по разделам и структурным подразделениям;
- утверждение плана как основного документа, регламентирующего производственно-хозяйственную деятельность предприятия.
За разработку тактических планов деятельности предприятий отвечает главный экономист предприятия, но в формировании планов принимают участие планово-экономический отдел (ПЭО), отдел организации труда и заработной платы (ООТиЗ), финансовый отдел (ФО), коммерческий директор (отдел маркетинга, отдел материально-технического обеспечения, отдел сбыта), отделы главного технолога и главного конструктора (ОГТ и ОГК) и начальники основных и вспомогательных цехов, обслуживающих хозяйств.
Р
ис.
4.1. Укрупненная структура плана
производственно-хозяйственной
деятельности предприятия
4.2. План маркетинга
План маркетинга – это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.
Основные принципы планирования в маркетинге:
гибкость и адаптивность;
разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.
Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
определение целей и критериев оценки процесса планирования;
формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;
установление исходных данных для планирования;
определение общей организации процесса и рамок планирования.
Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.
Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов самоуправления и государства.
Содержание плана маркетинга:
- оценка конъюнктуры рынка;
- анализ возможностей фирмы на рынке;
- формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;
- разработка стратегии маркетинга;
- формирование программы «маркетинг – микс» (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);
- контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов (рис. 4.2).
Цели плана маркетинга в основном определяются ростом объема прибыли и продаж, увеличением доли рынка, они должны соответствовать стратегии предприятия.
Для формирования стратегии предприятия необходимо проведение маркетинговых исследований.
Рис. 4.2. Содержание плана маркетинга
Маркетинговые исследования – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.
В плане маркетинга маркетинговое исследование направлено на получение информации по конъюнктуре рынка и оценке потенциальных возможностей самого предприятия, что позволяет сегментировать рынок и разработать стратегию фирмы на рынке.
Конъюнктура рынка оценивается через соотношение спроса и предложения или емкости и потенциала рынка
Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.
В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:
Q
=
(4.1)
где Q – производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода; Ni – предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wi – мощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di – степень загрузки производственных площадей; Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эр – эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В – внутреннее производственное потребление (по нормативам); С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; i – индекс предприятия, i = 1 … п.
При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:
Q
=
(4.2)
где qi – объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (qi = Wi Di Ri);
п – число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.
Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Емкость рынка может быть выражена формулой:
Е
=
(4.3)
где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si – численность i-й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Эх – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; F – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.
Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по сегментам
(4.4)
(4.5)
где пл.j, пл.jc – доля продукции j-гo предприятия в целом по рынку и по его сегментам;
Цi – цена i-го вида продукции;
Qi – плановый объем i-го вида продукции.
Маркетинговые исследования позволяют осуществить сегментацию рынка и позиционирование товаров фирмы.
В промышленности при сегментации используется подход, предусматривающий разделение рынков на макро- и микросегменты.
Макросегментация рынка использует следующие критерии:
- типы предприятия;
- долю рынка;
- отраслевую принадлежность предприятия.
Макросегменты определяют целевые рынки и модели покупательского поведения.
Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии.
Микросегментация позволяет выбрать целевой рынок и осуществить позиционирование товаров фирмы, так как перед предприятием встает проблема выбора такой стратегии позиционирования, которая бы обеспечила конкурентное преимущество для определенного рыночного сегмента. При анализе сегментов используют два типа характеристик: первый – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, выявляющая уровень конкуренции; второй – это финансовый анализ, определяющий прибыльность сегмента.
В процессе принятия решения о выборе целевого рынка учитывают, кроме названных, следующие рыночные критерии:
• стадию жизненного цикла товара;
• степень дифференциации покупателей;
• позицию предприятия на товарном рынке;
• структуру конкуренции;
• имеющиеся ресурсы и возможности;
• оценку экономии на масштабе.
Разработка стратегии для предприятия может быть связана с тремя основными целями:
1) увеличением рыночной доли;
2) уровнем спроса;
3) товарной политикой.
В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка, различают стратегии:
• наступления;
• удержания;
• отступления.
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.
Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:
• стимулирующие низкий спрос;
• поддерживающие устойчивый спрос;
• восстанавливающие снижающийся спрос;
• противодействующие спросу на товары, иррациональные с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой.
Осуществление товарной политики характеризуется:
• интенсивным ростом;
• интеграционным ростом;
• диверсификационным ростом.
Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности.
Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.
Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:
• глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• совершенствование товара.
Интеграционный рост фирмы характеризуется:
• регрессивной интеграцией;
• прогрессивной интеграцией;
• горизонтальной интеграцией.
Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная связана с аналогичными действиями системы распределения в отношении предприятий-конкурентов.
Диверсификация имеет три разновидности:
• концентрическая,
• горизонтальная;
• конгломератная.
Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, сходными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.
Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами фирмы, но такими, которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.
Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
На отечественном рынке стратегию интенсивного роста используют строительные фирмы, некоторые предприятия пищевой промышленности. Предприятия пищевой и текстильной промышленности, деятельность которой зависит от сельскохозяйственного сырья, используют стратегию интеграционного роста.
Диверсификация, многопрофильность использовалась раньше и используется в настоящее время предприятиями машиностроения.
Выбранная предприятием стратегия позволяет определить тактику, включающую товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.
Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицированный и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).
Выделяют два основных направления в товарной политике:
- планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;
- инновационную политику.
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.
При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.
Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.
Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.
Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.
Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.
Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.
Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.