3. Сбор и анализ данных.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование («исследование за письменным столом») – это обработка уже существующей вторичной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Внутрифирменная информация используется для анализа внутренней среды организации, определения слабых и сильных сторон, для составления прогнозов и плана действий в маркетинговой среде.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Существует три метода сбора и обработки вторичной информации:

1. традиционный (классический) метод анализа документов предполагает выявление обстоятельств, при которых возник документ, основных мыслей, идей, логики связей, противоречий в тесте с конкретной точки зрения. Основная цель данного метода – поисковая и описательная. Он может быть использован как самостоятельный способ сбора данных кабинетных исследований, так и в сочетании с полевыми методами;

2. информационно-целевой метод используется при анализе текстового материала, определении цели и стратегии маркетинговой коммуникации, выявлении интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имидже изучаемой компании, то есть рассматривается возможность автора доносить информацию до слушателя;

3. контент-анализ – метод анализа смысловых категорий в содержании материалов. Он основан на выявлении количественных и статистических характеристик текстов. При этом предполагается, что количественные характеристики содержания документов отражают некоторые существенные черты изучаемых социальных явлений и процессов, и поддаются статистической обработке. Стандартные единицы при анализе текста в контент-анализе:

- слово (термин, символ);

- суждение или законченная мысль;

- тема;

- персонаж;

- автор;

- целостное сообщение.

Самый простой способ обработки данных контент-анализа – регистрация частоты появления тех или иных единиц в тексте. Но существуют и другие, более сложные, способы обработки. Применяется данный метод при анализе больших массивов документов, недоступных традиционному интуитивному анализу.

Черчилль Г. А. в своей книге «Маркетинговые исследования» пишет: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Полевые методы сбора маркетинговой информации работают с источниками первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

– качественные – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола;

– количественные исследования – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit);

– mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов (рис. 6.3).

Методы исследования

Количественные

Качественные

Mix-методики

Опрос

Аудит розничной торговли (Retail-audit)

HALL-тесты

Фокус-группа

NOME-тесты

• личный

• телефонный

• почтовый

- физлиц

- юрлиц

- экспертов

Глубинное интервью

MYSTERY SHOPPING

Анализ протокола

- дома

- в офисе

- в местах продаж

Рис. 6.3. Методы маркетинговых исследований

К полевым методам сбора маркетинговой информации относят наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Формы наблюдения:

- прямое и непрямое

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

- открытое или скрытое

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, наблюдение за избирателями во время проведения выборов президента страны. Скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

- структурированное или неструктурированное

Основная цель структурированного (стандартизированного) наблюдения – получение количественных данных, то есть исследователя интересует, как часто повторяется то, или иное событие, то, или иное действие (например, заполняемость маршрутного такси по времени суток).

Неструктурированное, или не стандартизированное наблюдение предполагает, что исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти (например, исследователи «Ашан» обнаружили, что люди активнее покупают молочную, мясную и рыбную продукцию, и не обращают внимание на бакалейный отдел).

- осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Во время проведения наблюдения активно используются технические средства – это камеры наблюдения, установленные в торговом зале, гальванометр, глазная камера, частотный анализ голоса.

Таблица 6.2

Достоинства и недостатки наблюдения

Достоинства	Недостатки
1. Не требует личного контакта	1. Субъективность наблюдателя
2. Не надо спрашивать согласия	2. Очень высокая трудоемкость
3. Не надо заботиться о мотивации	3. Ограниченность типов ситуаций для анализа
4. Регистрируется то, что происходит	4. Люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют свое поведение

2) Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта в устной или письменной форме.

Опросы могут различаться:

– по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

– по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

– по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

– по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Опросы различают по способу контакта с респондентом.

Личное интервью (face-to-face) – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос – один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос – метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки (таблица 6.3).

Таблица 6.3

Достоинства и недостатки трех методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	- легкость организации опроса - широкий охват аудитории - возможность компьютерной обработки информации - при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера - возможность контроля достоверности ответов	- большие затраты времени - относительной дорогой - требует профессиональной подготовки анкеты - респондент не может уточнить у интервьюера вопросы - низкое качество ответов на открытые вопросы - низкая возвращаемость анкет
Телефонное интервью	- низкая стоимость - опрос может быть проведен достаточно быстро - пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения - возможен централизованный контроль за ходом опроса - охват больших территорий	- охватывает только людей, имеющих телефон - не могут быть показаны вопросник и иллюстрации - по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут - трудно задавать сложные вопросы - отсутствие контроля за достоверностью информации
Личное интервью	- есть возможность продемонстрировать продукт - сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - появляется возможность слушать живую речь респондента - легко задавать сложные вопросы - небольшие затраты времени	- высокая стоимость - сложность в обработке информации - требуются специалисты со знанием психологии - низкий уровень контроля за работой интервьюера - охват небольших территорий

Существуют и другие формы проведения опроса: интервью, фокус-группа, анкетирование, панельные исследования, методы экспертной оценки.

Интервьюирование - способ проведения опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого. Интервью может иметь следующие типы:

– индивидуальное или групповое (специально подготавливается опросник по одной проблеме, интервьюер управляет беседой.);

– глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы и терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним;

– неформальное интервью (используется, когда тема затрагивает личные взгляды респондента, или относится к сфере индивидуальных решений или беседа касается интимных проблем);

– диагностическое интервью – проводится для выявления внутри-фирменных проблем.

Разновидностью интервью является «фокусированное интервью» или метод фокус-групп, который применяется, для того чтобы изучить реакцию людей, потенциальных клиентов, покупателей или потребителей на различные методы и способы проведения рекламной кампании, при опережении возникновения побочных реакций на рекламную продукцию и выявление всевозможных мотиваций у людей.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью (6 – 12 чел.), проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Избирательные кампании; стратегии продвижения на рынок образовавшихся торговых марок; позиционирование новых товаров или услуг; вопросы, связанные с оценкой уже существующих товаров или услуг; определение возможных схем поведения потенциальных покупателей или потребителей; ознакомление с запросами потребителей, их отношением к той или иной проблеме, мотивы отношения к чему-либо – это лишь самые основные вопросы, при решении которых метод фокус-групп представляется сегодня самым эффективным методом маркетинговых исследований. Атмосфера групповых дискуссий на уровне эмоций провоцирует участников к совершенно открытому обсуждению и высказыванию различных суждений; людей «фокусируют» на вопросах, которые интересуют исследователя, выуживая из них скрытую информацию; работа в группе как нельзя лучше стимулирует свежие мысли и идеи («Одна голова хорошо, а две - лучше»); ответы участников фокус-групп носят спонтанный характер. Заказчик исследования может присутствовать при самом интервью участников, наблюдать за ними и слушать их мнения.

Метод «анализ протокола» заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Особое место в методах маркетинга занимают методы экспертных оценок (дельфи-метод, мозговой атаки, синектики, адвокат дьявола и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Методы экспертной оценки – это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами-экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

Дельфи-метод – форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Очень интересен метод «Адвоката дьявола». Суть данного метода заключается в следующем, одному из членов группы отводится роль адвоката дьявола. Человек, выполняющий эту роль, должен активно собирать информацию, противоречащую предлагаемому курсу действий, и сосредоточивать внимание на взглядах, не имеющих поддержки. Адвокат дьявола должен давать четко обоснованные аргументы против выдвигаемого предложения. Такой подход помогает предостеречь группу от преждевременного консенсуса при определении проблемы.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Она заполняется регистратором или респондентом. Анкета включает три блока:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, гарантия анонимности);

- перечень вопросов (основная часть);

- сведения об опрашиваемых (паспортичка).

Основная часть делится на две подчасти:

- «рыба» - часть вопросов, ради которых затевается исследование;

- «детектор» - контрольные вопросы для проверки внимательности, серьезности респондентов.

Вопросы могут быть следующих типов:

- открытые – предлагают опрашиваемому формулировать ответ в свободной форме, приводить примеры;

- закрытые – включают все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.

Панельные исследования - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем. Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды (рис. 6.4).

Виды панелей

Панель потребителей

Панель посредников

Специальная панель

Индивидуальные потребители

Оптовая торговля

Панель специалистов (врачей, адвокатов и др.)

домохозяйства

Розничная торговля

Панель специальных учреждений (кинотеатр, школа, кафе и др.)

Организации-потребители

Рис. 6.4. Виды панелей

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки.

Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего, для экономии времени и средств, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Ф.Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Виды выборки

Выборка называется вероятностной (случайной), если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку.

Простая выборка (простой случайный отбор) предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используется таблица случайных чисел (типа лотереи).

Механическая (систематическая) выборка является разновидностью случайной выборки, она упорядоченна по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т.д.). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом «n» отбирается каждый «k»-ый элемент. Размер генеральной совокупности определяется по формуле N=n•k.

Групповая (стратифицированная или районированная) выборка применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом.

Метод «клумб» или серийная (гнездовая или кластерная) выборка предполагает, что единицами отбора выступают не сами объекты, а группы (кластеры или гнёзда). Группы отбираются случайным образом. Объекты внутри групп обследуются полностью.

Многоступенчатая выборка проводится несколько раз подряд, причет единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Выборка является невероятностной (неслучайной) если отбор осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д.

К неслучайным относят следующие методы выборки.

Произвольная – опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод очень прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность.

Типовая – отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. При этом возникает проблема выбора признака и определения его типичного значения.

Метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности.

Метод квот – изначально выделяется некоторое количество групп объектов по определенным признакам (например, мужчины в возрасте 20-30 лет, 31-45 лет и 46-60 лет; или лица с доходом до 30 тысяч рублей, с доходом от 30 до 60 тысяч рублей и с доходом свыше 60 тысяч рублей). Внутри групп объекты отбираются произвольно.

Метод снежного кома предполагает, что у каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)

Стихийная выборка - опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок – опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов.

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);

– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);

– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;

– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками – случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточность выделения генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов и т.п.).

3) Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Маркетинговый эксперимент – это причинно-следственное маркетинговое исследование для моделирования реального процесса продаж и изучения факторов, влияющих на его результативность. Исследование проводится для достижения большей определенности в отношении объемов продаж товара, своевременного выявления недостатков товара; получения более точных представлений о целесообразности сегментации рынка; выявление ошибок в комплексе маркетинга. Метод применим, как каузальное исследование, для изучения причинно-следственных связей, определяющих покупательское поведение. Цель метода – определить возможные последствия изменения объемов продаж при изменении стратегии в элементах комплекса marketing mix: продукте, цене, местах продаж, рекламе. Эксперименты бывают:

- лабораторные (тестирование продукта) – проводятся в искусственно созданных условиях;

- полевые (тестирование рынка) – проводятся в реальных условиях;

- мыслительные (имитационные) – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта.

4) Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Респондентам необходимо объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

«слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

«оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара (несколько дней).

Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Анализ собранной информации состоит из выявления средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определения коэффициентов корреляции факторов, событий; определения динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.