Тема 3. Маркетинговая среда организации

3.1. Основные факторы внешней среды маркетинга

3.2. Внутренняя среда маркетинга

Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия (объект – на что направлено властное воздействие).

Ф. Котлер называет 10 основных объектов маркетинга. К которым относятся:

– материальные блага (товары);

– услуги;

– организации;

– личности (рынок знаменитостей);

– места и территории;

– события;

– эксперименты (опыт, технологии успеха);

– собственность (недвижимость, имущество, финансы);

– информация;

– идеи.

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а также различные потребители (субъект – от кого исходит властное воздействие)

Каждые из них имеют свои основные функции.

Производитель или обслуживающие предприятия – фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления. «Потребители – это все мы» – такую характеристику этому понятию дал 35-й президент США Джон Фицджеральд Кеннеди.

Важно отметить, что обычно один субъект не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

Любая организация или предприятие осуществляет свою деятельность в определенной окружающей среде.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Чем сложнее, изменчивей и непредсказуемой является окружающая среда, тем более адаптационной и гибкой должна быть предпринимательская и хозяйственная деятельность организации.

Высокая адаптационная восприимчивость к сигналам и оперативное реагирование на вызовы окружающей среды делает предприятия более конкурентоспособными в условиях рыночной экономики.

3.1. Основные факторы внешней среды маркетинга

Факторы окружающей среды предприятия подразделяются на контролируемые и неконтролируемые, управляемые и неуправляемые со стороны менеджмента и маркетинга предприятия.

Неконтролируемые факторы, находящимися за пределами предприятия представляют собой независимые переменные, на появление которых оно реагирует соответствующим образом. Это факторы внешней среды, которые подразделяются на факторы макросреды и факторы микросреды.

Макросреда включает изменения в сферах демографической, экономической, научной и технической, культурной, политической, оказывающих не прямое, а косвенное влияние на деятельность предприятия (рис. 3.1).

Демографические факторы

Экономические факторы

Социокультурные факторы

Научно-технические факторы

Макросреда маркетинга

Природные факторы

Политические факторы

Культурные факторы

Рис. 3.1. Факторы макросреды фирмы

Демографический фактор – набор измеряемых параметров, таких как: население и его численность, плотность размещения, возраст, соотношение полов, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура.

Экономический фактор – совокупность измеряемых факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Включает такие параметры как: распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей, доступность кредита, уровень инфляции, система налогообложения, эластичность потребления, изменения в структуре потребления.

Научно-технический фактор – факторы или силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности (в т.ч. угрозы). Включает такие факторы, как инновационный потенциал фирмы, уровень развития ближайших конкурентов, безопасность технологических нововведений, научно-технический прогресс, научные достижения в различных отраслях производства, широкое применение информационных и коммуникационных технологий.

Культурный фактор – набор социальных факторов, таких как: социальные институты, идеи, ценности, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, правил и норм потребительского поведения различных групп общества.

Политический фактор – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают рыночную деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе и в данный момент.

Социокультурный фактор рассматривается в маркетинге как понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию.

Природный фактор оказывает влияние на развитие бизнеса, выражается в сокращении запасов природных ресурсов, удорожании энергии, росте загрязнения окружающей среды, изменении роли государства в защите природы.

Внешние факторы макросреды воздействуют на предприятие в одностороннем порядке, и предприятию остается одно – предвидеть их появление и умело приспосабливаться к их воздействию.

Микросреда предприятия включает факторы, на которые фирма может оказывать хотя бы частичное влияние.

Рис. 3.2. Элементы внешней маркетинговой микросреды

Для того чтобы оказывать непосредственное влияние на спрос инструмент маркетинга должен быть контролируемым, но способность контролировать важнейшие переменные не означает полный и безусловный над ними контроль.

Внешние факторы микросреды предприятия представлены покупателями, поставщиками, конкурентами, посредниками, контактными сообществами и группами людей, независимыми СМИ и др. (рис. 3.2).

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относят:

– торговые посредники – это фирмы помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары: оптовые и розничные торговцы). Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости;

– фирмы организаторы товародвижения – это фирмы помогающие создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения или предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения (склады-предприятия, транспортные компании). Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза;

– агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств;

– кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Конкуренты – компании, соперничающие за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции.

Организация сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

– прямые конкуренты – предлагают аналогичные товары одним и тем же группам потребителей;

– товарные конкуренты – продают аналогичные товары разным потребителям;

– косвенные конкуренты – продают различные товары одним и тем же покупателям;

– неявные конкуренты – фирмы разного профиля, что выпускают разную продукцию и что предлагают ее разным группам потребителей.

Клиентура. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис. 3.3.

Л ичное потребление	Д ля целей производства	Д ля перепродажи с целью получения прибыли для себя	П риобретение товаров для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их нуждающимся	З а пределами страны
Рынок потребителей	Рынок производителей	Рынок промежуточных продавцов	Рынок государственных учреждений	Международный рынок
ФИРМА

Рис. 3.3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая организация действует в окружении семи типов контактных аудиторий.

Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры, которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

Средства массовой информации – организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио, телевиденье).

Государственные учреждения – органы государственной власти, управления и контроля. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий – это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории – это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного, который присутствует на собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

Широкая публика – массовый, потенциальный потребитель. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.