3.2. Внутренняя среда маркетинга

Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, Внутренняя среда маркетинга представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. К контролируемым факторам внутренней микросреды предприятия (компании) относятся высшее руководство и маркетинг.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.3.4.).

Финансовая служба

Юридическая служба

Служба маркетинга

Бухгалтерия

Служба материально- технического снабжения

Производство

Р

Высшее руководство

ис. 3.4. Внутренняя микросреда фирмы

Причем следует иметь в виду, что сам высший менеджмент в состоянии и, благодаря своим волевым решениям, контролирует часть этих факторов (постановка целей, роль менеджмента и маркетинга и др.), а другая часть факторов контролируется менеджментом маркетинга (выбор целевых рынков, цели, структура и организация маркетинга) в тесном взаимодействии с другими службами предприятия.

Управляемым факторам со стороны маркетинга относятся размер и характеристики сегментирования, позиционирование товаров и услуг, брендинг, отличительные конкурентные преимущества, прибыль и удовлетворение потребностей покупателей, весь комплекс маркетинга микс, 4 «Р»: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).

Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности всех подразделений фирмы (см. рис 3.4). Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы внутренней среды.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не будут выполняться из-за нехватки сырья и комплектующих, и наоборот, из-за ошибочных прогнозов отдела маркетинга, произойдет образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий.

Специалисты отдела маркетинга могут и не знать всех тонкостей финансовой деятельности, но для расчета издержек по каждому виду товара или составления смены затрат на производство нового товара им необходимы консультации экономиста или бухгалтера. В свою очередь экономист финансового отдела координирует деятельность маркетинга, т.к. необходимо чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию, т.к. существует огромное количество разнообразных законов, законодательных актов в области производства, рекламации, лицензирования, регистрации товарных знаков т.д. Деятельность всех подразделений так или иначе сказывается на планах, и на действиях службы маркетинга.