6.2. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Заказать проведение маркетинговых исследований можно несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Типичные задачи маркетинговых исследований:
– изучение характеристик рынка;
– оценка потенциала рынка;
– анализ сбыта;
– изучение товаров конкурентов;
– прогнозирование;
– оценка реакции на новый товар;
– изучение политики цен и др.
Целью маркетингового исследования является выявление и определение маркетинговых проблем и возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании.
Общая схема маркетингового исследования представлена на рисунке 6.2.
1.
Определение проблем и целей исследования
2.
Отбор источников информации
3.
Сбор и анализ данных
4.
Интерпретация полученных результатов
и доведение их до руководства
Рис. 6.2. Этапы проведения маркетингового исследования
Определение проблем и целей исследования.
На этом этапе необходимо четко определить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Выделяются:
поисковые цели – помогают выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы;
описательные цели – предполагают описание и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов;
экспериментальные цели – предусматривают проверку гипотезы, устанавливают причинно-следственную связь, предложенных вариантов решения проблем.
В зависимости от целей исследования различают разведочные (поисковые), описательные и каузальные (экспериментальные) исследования.
2. Отбор источников информации.
По источнику и способу получения, вся маркетинговая информация классифицируется на вторичную и первичную.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований.
Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- может быть устаревшей;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.