11. Сущность и процесс рекламы, медиа-планирование.

По Юлдашевой.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платныхисточников распространения информации с четко указанным источником финансирования.Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную.

Стратегии рекламы предполагают выбор

• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми

потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.

• предмета рекламы

• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента — полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при покупке товаров; учет законодательства.

Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения, использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.

Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:

• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.

Закон Ривза - потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод.

• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)

• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные

герои, важно не то, что сказано, но и как.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений): рыночная доля, объемы продаж, коэффициент узнаваемости, стоимость бренда, и так далее.

Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).

Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:

Наименование раздела	Цели написания
1.Аннотация	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной мар-говой ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана
6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса)	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса
7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов	Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий
8. Контроль плана маркетинга	Представление отдельных мер по контролю за планом

Основной функцией стратегического маркетингового планирования является

прогнозирование. Виды маркетинговых прогнозов:

• общей емкости рынка

• объема продаж

• динамики оптовых и розничных цен, нормы потребления продуктов компании на

душу населения

• как правило, прогнозы привязаны к макроэкономическим показателям — объем ВВП

на душу, объем промышленного производства, инфляция

• контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинга включает в себя:

нормативную базу показателей для контроля (маркетинговой метрики), систему мониторинга маркетинговой среды, методы и процедуры анализа данных: методики,

алгоритмы для расчета текущих и плановых показателей, техническое и программное

обеспечение, индивиды, трудовые и интеллектуальные ресурсы.