Тема 6.4. Психологические рекомендации по организации рекламы
План:
1. Стратегия прямого маркетинга.
2. Основные правила рекламы.
3. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы.
1. Стратегия прямого маркетинга
Прямой маркетинг вращается вокруг базы данных, так же как реклама, ориентированная на широкую общественность, вращается вокруг средств массовой информации, а стимулирование сбыта – вокруг мест продажи.
Одна из важнейших задач прямого маркетинга – это создание взаимосвязей.
Дэвид Огилви дал следующее определение прямому маркетингу:
«Прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создаёт и использует прямые личные связи между Вами и потребителем (действительным или вероятным)».
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий.
К директ-маркетингу относят:
– взаимоотношения с клиентами;
– публичные выступления;
– использование рекомендаций;
– персональную продажу. Персональная продажа – это:
1) работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;
2) телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договорённость о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);
3) посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых даётся в рекламной литературе).
Возможность заказа информации о товаре или фирме через банк данных следует рассматривать как новый психологический подход во взаимоотношениях производителя и потребителя.
По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама.
Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видиотехники.
Стратегию прямого маркетинга можно свести к следующему (по Дэвиду Огилви):
1. Ваши доводы и мотивы должны быть направлены к конкретному лицу с его специфическими нуждами и потребностями.
2. Отношения с потребителем должны строиться на долгосрочной основе.
3. Необходимо иметь возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени. Это даёт представление о Ваших сильных и слабых сторонах.
Этапы развития рыночных отношений:
1 этап. До XVIII в. отношения между производителями и покупателями были предельно просты: производитель изготавливал сам товар и сам же его продавал из рук в руки.
2 этап. В XVIII в. эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.
3 этап. Конец IX – начало XX вв. знаменуется возникновением прямого маркетинга, позволяющего возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлёт обусловлен многими факторами, главный из которых – появление возможности персонифицировать послания людям, например посредством телефона и печатных материалов.
В последние годы (конец XX – начало XI вв.) за рубежом наряду с расширением применения директ-маркетинга получили распространение и такие важные элементы системы маркетинга, как сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам) и паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения).