2. Основные правила рекламы

Залогом успеха рекламы любого вида являются следующие 15 правил:

1. Высказывайтесь просто.

2. Высказывайтесь интересно.

3. Высказывайтесь прямо.

4. Высказывайтесь утвердительно.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

6. Излагайте факты.

7. Будьте краткими.

8. Будьте правдивыми и благопристойными.

9. Будьте не похожими на других, оригинальными. Этому могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления.

По притягательности заголовки можно разделить на:

– те, которые указывают на преимущество товара;

– те, в которых содержится новость;

– те, которые возбуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и другое, и третье.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залог успеха – присутствие постоянных элементов.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие абзацы, набранные жирным шрифтом подзаголовки.

Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Важно знать следующие особенности восприятия текста:

– текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем буквами одинаковых размеров и жирности;

– лучше воспринимаются чёрные буквы на жёлтом фоне, зелёные или красные – на белом;

– толщина линии букв несёт психологическую нагрузку: тонкая символизирует изящества, точность; толстая – тяжеловесность, массивность. Горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, а диагональные побуждают к движению;

– текст с обрамлениями привлекает более пристальное внимание, чем текст без обрамлений. Текст, заключённый в квадрат или круг, имеющий стабильную симметрию, вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Если текст обрамлён треугольником, поставленным на одну из его вершин, он стимулирует действие.

Общая схема распределения внимания (100%) при восприятии текстов на плоскости листа примерно такова:

10%	20%	10%
5%	50%	5%

12. Говорите читателю, что он должен сделать. Призыв купить должен быть выражен мощно и чётко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым – в виде предложения скидки за выдачу заказа к определённому сроку.

13. Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по имени. Специалисты по маркетингу повсюду воспринимают подобные сравнения отрицательно. Более того, Вы тем самым фактически привлекаете внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

Логика и верные факты не всегда убеждают людей в необходимости сделать покупку. Их часто убеждают: внешний вид, цвет товара, его притягательность, уровень доверия к фирме, сила привычки и др.

Менеджеру полезно запомнить, что рекламное сообщение воздействует на клиента в такой последовательности:

Привлечение внимания Пробуждение интереса Создание потребности Побуждение к действию.

В рекламных службах некоторых агентств и фондов понимают, что часть людей реклама раздражает, но рассчитывают, что их настойчивость достигнет цели, как часто и происходит.