42 Брендинг.

Бренд – (от английского brand – клеймо, марка) – ассоциации связанные с торговой маркой, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. То есть бренд содержит торговую марку и комплекс впечатлений, эмоциональных ассоциаций, связанных с ней.

Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении товара. Бренд – это мысленный «ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд можно представить в виде товара или услуги со всеми параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и предписываемых товару, а также обещаниями каких-либо преимуществ, данных владельцами бренда потребителю.

Бренд состоит из имени бренда и имиджа бренда.

Брендинг определяется как маркетинговая технология по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование - фонема (бренд-нейм), графическое изображение – графема, историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales-промоушн и других элементов рекламы объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющим товар среди конкурентов и создающие его образ.

В качестве brand name могут использоваться как название фирм – владельцев бренда (Volvo, BMW, «Coca-Cola»), так и конкретные названия товарных марок – «Marlboro» (производитель Philip Morris), «Camel» (R.J. Reynolds Nabisco), кукла «Барби» (Mattel). Procter and Gamble (мегабренд) – товарные марки: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head and Shoulders», «Blend-a-med» - суб-бренды.

Основные маркетинговые цели, решаемые при помощи технологии брендинга:

• создание бренда;

• усиление бренда;

• позиционирование и репозиционирование бренда;

• обновление и изменение стадии развития бренда;

• расширение и углубление бренда.

Чтобы создать хороший бренд, необходимо, чтобы изделие было высокого качества с удачными атрибутами (название и символы), пользовалось отличной репутацией у потребителя, а также имелись налаженные сбытовая сеть и система продвижения информации. Если один из компонентов отсутствует, то вряд ли марочный товар превратится в бренд.

Примеры сформированных брендов – «Coca-Cola», «Pepsi», автомобили «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «Mc Donald’s».

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик.

• Сила бренда – определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

• Соответствие (релевантность) бренда – определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

• Приверженность (лояльность) бренду- характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.

• Уровень известности бренда у покупателей – определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и воспоминание бренда с подсказкой.

Данные характеристики используются для оценки стоимости бренда.

Таким образом, брендинг заключается в том, чтобы создать элементы бренда, усилить его влияние, не допустить размывания бренда (нечеткости его восприятия потребителями), использовать различные стратегии развития бренда.