- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Система маркетинговых коммуникаций» для группы 09 Рек
- •7 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •8 Этапы интегрирования маркетинговых коммуникаций
- •13 Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламной информации.
- •Основные элементы фирменного стиля
- •Фирменный комплект шрифтов.
- •39 Товарный знак как фактор усиления конкурентоспособности товара.
- •40 Требования, предъявляемые к товарным знакам:
- •42 Брендинг.
- •43 Спонсорство в системе паблик рилейшнз.
- •44 Специфика мерчандайзинга в коммуникативной политике торгового предприятия.
- •1) Использование подборки вариантов рекламного сообщения.
- •2) Пробный выпуск издания.
- •3) Семейное интервью.
- •4) Тахистоскоп.
- •5) Наблюдение за взглядом.
- •6) Тест с помощью хронометража.
- •7) Лингвистические тесты.
- •8) Имитация рекламной кампании.
- •1) Метод перекрестного тестирования.
- •2) Замер аудитории.
- •3) Измерение степени известности.
- •4) Оценка узнавания.
8 Этапы интегрирования маркетинговых коммуникаций
На сегодняшний день теория интегрирования маркетинговых коммуникаций описана многими специалистами в области маркетинга.
Первым этапом интеграции маркетинговых коммуникаций являются исследования: анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение рынка, целевых аудиторий, ресурсов фирмы.
Второй этап интегрирования маркетинговых коммуникаций – определение единой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями коммуникации являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию.
Следующий этап – выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию.
После определения целей и четкого описания целевой аудитории происходит выбор инструментов коммуникации. Именно на данном этапе решается, какие коммуникативные инструменты задействовать и каким образом.
Следующий этап – выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, который должна получить целевая аудитория, и уже отталкиваясь от него формируются сообщения для каждого канала коммуникации с учетом особенностей этого канала.
Важным пунктом реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии. Все эти работы предшествуют реализации составленного плана, в процессе коммуникаций и после этого следует провести оценку произведенных действий.
Сам процесс применения интегрированных коммуникаций представляет собой целую цепочку последовательных действий, вытекающих одно из другого. Пропуск одного из этапов или допущение ошибки на одном из них может привести к сбою всей выстроенной системы и не дать ожидаемого результата.
13 Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламной информации.
Средства распространения рекламной информации – материальные носители, которые передают рекламное сообщение и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта.
Средства рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны |
Газеты |
Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относите-льно низкие расходы на один контакт. |
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначи-тельная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. |
Журналы |
Высокое качество воспроизведе-ния; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность. |
Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невос-требованности части тиража. |
Реклама в справочниках «Желтые страницы» |
Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость. |
Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых материалов. |
Телевидение |
Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие. |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирате-льность аудитории.
|
Радио |
Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. |
Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. |
Печатная |
Высокое качество воспроизведе-ния; значительная продолжите-льность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкрет-ном носителе. |
Относительно высокая стоимость; образ «макулатур-ности». |
Наружная реклама |
Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. |
Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. |
Реклама в Интернете |
Высокая сконцентрированность на целевой аудитории; личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео), относительно низкая стоимость контакта, полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. |
Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернет; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым. |
Реклама на транспорте |
Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри-салонная реклама); гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват; относительно низкая негативная реакция получателей на данный тип медиа. |
Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспорта); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом); слабая дифференциация аудитории. |
Мобильная реклама |
Мобильный телефон является аппаратом, который практически постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное рекламное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время. |
Недовольство адресатов мобильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения личного пространства, навязчивость SMS-рассылок, которое сродни «спаму». |
Сувенирнаяреклама |
Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования суве-нирами; высокая способность доби-ться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. |
Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. |
Эмбиент-реклама (нестандартная реклама) |
Оригинальность, способствующая лучшей запоминаемости и вовлеченности получателя в рекламную коммуникацию. |
Некоторые виды рекламоносителей (туалеты, мусорные баки) могут вызывать негативную реакцию получателя. |
38 Создание фирменного стиля предприятия.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации.
Наличие фирменного стиля свидетельствует о стабильном положении фирмы во времени и пространстве.
Фирменный стиль позволяет:
Ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товары нужной им фирмы;
Выводить на рынок новые товары с меньшими затратами;
Повысить эффективность рекламы;
Повысить корпоративный дух, объединять сотрудников;
Достичь необходимого единства всех инструментов системы маркетинговых коммуникаций.