Вопросы к экзамену по дисциплине «Система маркетинговых коммуникаций» для группы 09 Рек

1. Коммуникативная политика предприятия.

2 Виды и классификация маркетинговых коммуникаций.

3 Модель процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии.

4 Развитие маркетинговых коммуникаций.

5 Принципы формирования эффективных маркетинговых коммуникаций.

6 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

7 Содержание основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи.

8 Сущность и характеристики рекламы как инструмента системы маркетинговых коммуникаций.

9 Основные цели и задачи рекламы.

10 Функции рекламы и влияние, оказываемое ею на потребителей, фирму, отрасль и экономику в целом.

11 Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламной информации.

12 Этапы организации рекламной кампании предприятия.

13 Сущность и характеристика рекламных кампаний.

14 Методы формирования бюджета рекламных кампаний.

15 Принципы и функции паблик рилейшнз.

16 Цели и задачи мероприятий паблик рилейшнз.

17 Достоинства и недостатки паблик рилейшнз на предприятии.

18 Основные направления паблик рилейшнз на предприятии.

19 Основные средства и приемы пропаганды.

20 Роль стимулирования сбыта в продвижении товара.

21 Мероприятия по стимулированию конечных потребителей продукции.

22 Средства стимулирования торговых посредников.

23 Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

24 Программа стимулирования сбыта.

25 Организация промоушн-кампании (промо-акций).

26 Роль и характеристика прямого маркетинга как инструмента системы маркетинговых коммуникаций.

27 Особенности различных форм прямого маркетинга.

28 Этапы процесса личной продажи.

29 Достоинства и недостатки личной продажи.

30 Формы личной продажи.

31 Процесс планирования в прямом маркетинге.

32 Понятие и типы ярмарок и выставок.

33 Применение основных и синтетических инструментов системы маркетинговых коммуникации на различных рынках.

34 Процесс участия фирмы в работе выставки.

35 Создание фирменного стиля предприятия.

36 Понятие и виды товарных знаков.

37 Продукт плейсмент как допоплнительное мероприятие паблик рилейшнз.

38 Требования, предъявляемые к разработке товарного знака.

39 Понятие неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.

40 Понятие и характеристики бренда.

41 Спонсорство в системе паблик рилейшнз.

42 Специфика мерчандайзинга в коммуникативной политике торгового предприятия.

43 Оценка эффективности рекламы.

44 Понятие неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций.

7 Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Необходимость постоянно решать проблему увеличения продаж, а также другие причины, привели к тому, что ведущие специалисты-маркетологи стали задумываться о комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Этот процесс стал называться интегрированием маркетинговых коммуникаций.

Сегодня процесс интегрирования описывают как новое течение, новый подход к продвижению марки или бренда. В 1990-х гг. появились первые труды, посвященные новому направлению – интегрированию маркетинговых коммуникаций. К основополагающим работам относят работы Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума и монографию английского экономиста Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения».

Филип Котлер, современный классик маркетинга считает, что «интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений».

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей системы маркетинга, которая представлена моделью маркетинг-микса. Следовательно, все цели интегрированных маркетинговых коммуникаций должны соответствовать целям маркетинга.

Причины, обусловившие появление интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- традиционные решения теряют эффективность – это объясняется большим количеством рекламных сообщений, появившихся в это время. Возникла необходимость искать новые средства коммуникации или эффективнее использовать уже существующие;

- расширение инструментов маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации, которые необходимо применять, но которые не учитывает прежняя система коммуникаций;

- сужение аудитории. Увеличение количества производителей привело к тому, что фирмы и марки были вынуждены позиционироваться как специализированные, таким образом выбирая определенную аудиторию. Традиционный подход маркетинговых коммуникаций часто не учитывал аудиторию, на которую необходимо воздействие;

- изменение мотивов потребления. Для потребителя на первое место при выборе выходит не прямое назначение товара, а то, что он с собой несет. Пирамида А. Маслоу начинает перестраиваться и менять основание. Для потребителя уже не столь важно, чтобы его выбор оценили люди, чье мнение для него значимо. Машина – уже не средство удовлетворения потребности в передвижении, это показатель статуса и достатка; напиток продает не удовлетворение жажды, а стиль жизни. Это заставляет подбирать те коммуникации, которые подчеркнут идею марки, донесут ее до потребителя;

- необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится в 6 – 10 раз дороже, чем удержание старого, а основную прибыль приносят 20 % лояльных потребителей. Таким образом, встала задача не только привлекать, но и удерживать клиента;

- глобализация рынка. Возрастает количество маркетинговых коммуникаций. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, были вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики.

Система интеграции маркетинговых коммуникаций является новым этапом развития коммуникаций фирмы. Новый подход имеет ряд преимуществ:

- существенная экономия средств на продвижение, так как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора;

- интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя;

- система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентом;

- интегрирование маркетинговых коммуникаций позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно интегрированные маркетинговые коммуникации являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.