Номинативные предложения

Широко распространенными в плане употребления в рекламных текстах являются номинативные предложения. По своей коммуникативной функции номинативное предложение представляет собой констатацию наличия называемого в предложении предмета или явления. Основной задачей рекламного текста является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность номинативных предложений, что обуславливает их частое употребление в рекламных текстах.

Использование прилагательных и наречий

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Проблемы перевода рекламных текстов

Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.

Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.

Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке»

5. Слоган и заголовок в рекламном тексте

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы — производителя этого товара.

Слоган призван реализовать следующие цели.

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы. Пример рекламного слогана

Слоган Аэрофлота — «ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ» — повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.

Слоган мобильной связи Би-Лайн GSM — «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.

2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму. Пример

L'Oreal — «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ». Coca-Cola light- «МИНИМУМ КАЛОРИЙ — МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ». Bosh — «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО». Ariston — «ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА». Yandex— «НАЙДЕТСЯ ВСЕ».

Между прочим, можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов — Яandex.

3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару. Пример

Tefal - «ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС». L'Oreal — «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!». Мир Техники — «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!» Max Factor— «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ» Indesit — «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ — МЫ РАБОТАЕМ». Бочкарев — «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».

Слоган — интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного текста рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламные тексты только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).

Слоган должен быть похож на старого друга — мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана — сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

Основные требования, предъявляемые к слогану

• Органическое сочетание с фирменным стилем.

• Интенсивная эмоциональная окраска.

• Направленность на конкретную целевую аудиторию.

• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

• Уверенность и часто даже напористость.

• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана — по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.