- •Сущность понятия "маркетинг". Эволюция понятий "маркетинга".
- •Основные категории маркетинга и их сущность.
- •Маркетинг как научная отрасль знаний. Эволюция маркетинга как науки.
- •Развитие маркетинга в России.
- •Концепции маркетинга: сущность, период возникновения, достоинства и недостатки
- •Современные проблемы и тенденции развития маркетинга.
- •Маркетинг микс: компоненты и их сущность
- •Принципы и функции маркетинга.
- •Виды и формы маркетинга и их характеристика.
- •Типы маркетинга и их характеристика.
- •11. Маркетинговая информационная система: сущность, составляющие, цели и задачи построения.
- •12. Тенденции развития систем маркетинговой информации
- •13. Информация в маркетинге: первичные и вторичные источники информации, источники и методы сбора первичной и вторичной информации.
- •14. Маркетинговые исследования, как компонент маркетинговой информационной системы: сущность, виды, функции, объекты и субъекты, классификация.
- •15. Этапы маркетингового исследования и их сущность.
- •16. Первичная информация и методы ее сбора
- •17. Внутрифирменная среда предприятия: понятие и факторы среды.
- •Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы микросреды и их сущность.
- •19. Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы макросреды и их сущность. Современные тенденции развития факторов макросреды на российских рынках.
- •Методы анализа маркетинговой среды. Swot-анализ: сущность, методика построения.
- •21. Сегментирование рынка: понятие, виды, цели, причины. Макросегментирование и микросегментирование рынков.
- •Виды сегментации
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •22. Этапы процесса сегментирования рынка и их сущность.
- •23. Критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения.
- •24. Критерии сегментирования потребительского рынка.
- •25.Эффективность сегментирования. Критерии эффективного сегментирования рынка.
- •26. Выбор целевого сегмента. Оценка привлекательности сегментов. Учет сильных и слабых сторон фирмы при выборе сегментов.
- •27. Позиционирование фирмы на рынке: сущность, подходы, этапы, методы, ошибки.
- •28. Роль маркетинга в стратегическом развитии фирмы. Подходы к выработке стратегии по м. Портеру.
- •29. Базисные стратегии развития фирмы: сущность, условия применения.
- •30. Матричные методы анализа бизнес-портфеля. Матрица МакКинзи: сущность, этапы построения.
- •31.Матричные методы анализа бизнес-портфеля. Матрица бкг: сущность, этапы построения.
- •32.Этапы процесса стратегического планирования маркетинга.
- •33.Понятие товара в маркетинге. Три уровня товара. Концепция мультиатрибутивного товара.
- •34.Классификация товаров и их характеристика
- •35.Упаковка товара: понятие и функции. Проблемы разработки упаковки
- •37.Маркетинговая стратегия на каждом этапе жцт (жизненный цикл товара)
- •38.Понятие товарной марки. Марочное название и марочный знак. Преимущества использования товарных марок для покупателя и продавца. Основные решения, принимаемые относительно товарных марок.
- •39.Виды товарных марок и их характеристика
- •40. Марочные стратегии: сущность, достоинства и недостатки применения.
- •41.Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры и их характеристики.
- •42.Управление ассортиментом: цели, подходы, методы.
26. Выбор целевого сегмента. Оценка привлекательности сегментов. Учет сильных и слабых сторон фирмы при выборе сегментов.
Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.
Далее фирме необходимо:
1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;
2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.
Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:
1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;
2) оказание различных услуг.
При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).
2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.
3. Факторный анализ.
4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).
Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;
Также необходимо выявить сильные стороны компании.
Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.
ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
Осуществляется исходя из стратегического анализа сегментов.
Целевой сегмент должен обладать высоким уровнем текущего спроса, высокими темпами роста, слабой конкуренцией, высокой прибыльностью, невысокими требованиями к каналам маркетинга.
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЕГМЕНТА оценивается:
емкость сегмента;
размер прибыли на сегменте;
тенденции развития сегмента (численность, покупательская способность);
уровень конкуренции на сегменте;
позиции поставщиков, торговых посредников;
размер входных барьеров;
реакция конкурентов на появление вашей организации на сегменте.
27. Позиционирование фирмы на рынке: сущность, подходы, этапы, методы, ошибки.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:
1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
* предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента
* если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
* предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами
* если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям
сильных деловых сторон предприятия
2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.
Существует несколько видов позиционирования:
* на основе потребительских преимуществ товара
* на основе расширения круга покупателей данного товара
* сегмент повышения престижности данного товара
* данного товара учёта слабых сторон конкурентов
Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:
«Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».
Подходы к позиционированию:
1. ПОДХОД на основе выгод.
2. ПОДХОД на основе характеристик товара.
3. ПОДХОД по обстоятельствам использования товара.
4. ПОДХОД на основе страны происхождения товара.
5. ПОДХОД по отношению к конкурентам.
6. ПОДХОД по принадлежности к определенному классу товаров.
7. ПОДХОД по ассоциации с известной личностью.
8. ПОДХОД по отношению к определенным видам деятельности.
9. ПОДХОД по отношению к определенным потребителям.
Ошибки позиционирования: 1. Поверхностное позиционирование (потребитель не различает марки, товары, компании).
2. Однобокое позиционирование (слишком узкое представление о компании, марках, товарах).
3. Неоднозначное (путанное представление о компании, марках, товарах).
4. Спекулятивное (преувеличенное представление о возможностях компании).