51Рактеристика процесса стратегического планирования
Термин «стратегия» пришел в бизнес из военной области. По мнению военных, стратегия -- это часть военного искусства, определяющая общий характер вооруженной борьбы с целью достижения победы. Великим стратегом древности был Александр Македонский.
Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегия рассматривается как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение целей организации.
Дадим следующее определение стратегии.
Стратегия -- это оптимальный набор правил и приемов, которые позволяют реализовать миссию, достигнуть глобальных и локальных целей фирмы.
Что такое миссия организации?
Миссия компании определяет ее статус, декларирует принципы ее функционирования, заявления, действитель-ные намерения ее руководителей. Это наиболее общая цель предприятия, выражающая причину ее существования. Она выражает устремленность организации в будущее, показывая, на что будут направляться усилия и какие ценности будут при этом приоритетными.
Содержание миссии обычно включает в себя следующие элементы:
* описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;
* определение основных потребителей, клиентов, пользователей;
* цели организации - выживание, рост, доходность и др.;
* технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;
* философия: выражаются базовые взгляды и ценности организации;
* внутренняя концепция, в рамках которой описываются собственное мнение компании о себе, источники ее силы, факторы выживания;
* внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом.
В настоящее время нет строгих научных рекомендаций по формулированию миссии. Многие компании подчеркивают приоритет интересов, ожиданий потребителей.
Миссия не должна включать в качестве цели прибыль, так как прибыль -- внутренняя проблема (хотя и очень важная). В свое время Г. Форд определил миссию компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он отмечал, что при этом прибыль едва ли пройдет мимо. Вот примеры формулировки миссии:
1) Инвестиционная компания,
Мы готовы инвестировать капитал в любую область, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста.
2) Мини-завод по переработке молока,
Наша цель - обеспечить решение проблем сбыта молока фермерам, частникам, стимулировать создание и развитие фермерских и частных хозяйств.
Наша цель - обеспечение населения качественной, разнообразной по ассортименту, доступной по цене продукцией.
Значение миссии для деятельности предприятия особое. Оно заключается в том, что миссия:
* является основой для всех плановых решений фирмы, для дальнейшего определения ее целей и задач;
* помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
* обеспечивает понимание и поддержку среди внешних участников организации (социального окружения). При определении миссии должен быть определен период, в рамках которого она должна быть реализована. Срок выполнения миссии должен быть обозримым, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда.
Дальнейший процесс стратегического планирования показан на схеме.
Схема. Этапы процесса стратегического планировании
На этой схеме видно, что процесс планирования состоит из следующих друг за другом этапов.
Если начало стратегического планирования -- выбор миссии, то второе место отводится установлению целей. Они устанавливаются в рамках миссии и в ее развитии. Они выражают отдельные конкретные направления деятельности организации; лежат в основе принятия любого делового решения; служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.
К целям предъявляются следующие требования:
* конкретность и измеримость; цели должны отражать конкретные ключевые аспекты производства и иметь конкретное цифровое выражение;
* ориентация во времени; все цели должны быть расписаны по рубежам;
* достижимость: цели должны быть реалистичными;
* совместимость целей фирмы в целом и целей ее подразделений. В противном случае получится эффект лебедя, рака и щуки.
Определив стратегические цели, важно установить их приоритеты, ранжировать, ибо нет возможности решать все проблемы одновременно.
Одной из самых распространенных причин неудачи планирования является отсутствие ясно выраженной и тщательно продуманной постановки целей.
Основная задача при стратегическом планировании -- адаптация организации к внешней среде. Необходимым условием успешных действий по адаптации организации к внешней среде является четкое знание ситуации, ее возможностей и опасностей, которые в ней таятся. Реализация целей организацией невозможна также без концентрации ресурсов и усилий на наиболее важных участках, без эффективной внутренней координации деятельности. Для этого нужно четко представлять ситуацию внутри организации, се слабые и сильные стороны и активные силы.
При анализе внешней среды, прежде всего обращают внимание на изменения, которые могут оказать влияние на стратегию деятельности организации, а также факторы, которые, с одной стороны, могут порождать серьезную опасность для деятельности организации, а с другой -- открывать дополнительные возможности для нее. Обычно рассматриваются экономические, технологические, конкурентные, рыночные, социальные, политические, международные факторы.
При этом с помощью специальных коэффициентов определяется сравнительная значимость факторов.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности, руководство переходит к анализу внутренней среды. Этот анализ позволяет оценить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Анализ основан на управленческом обследовании следующих функциональных зон;
* маркетинг;
* финансы (бухгалтерский учет);
* производство;
* персонал;
* организационная культура и имидж организации, В результате руководство выявляет те зоны, которые требуют немедленного вмешательства; те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии организации.
После оценки опасностей и возможностей фирма с помощью методов стратегического анализа формулирует различные варианты стратегии, выявляет относительное положение каждого альтернативного направления деятельности. Затем выбирается лучшая стратегия в зависимости от миссии и целей фирмы, перспектив развития, внутренней культуры, факторов среды, приемлемого уровня риска и разрабатывает окончательный вариант стратегического плана деятельности фирмы.
Возможны следующие варианты стратегий;
* ограниченный рост;
* рост;
* сокращение;
* различные сочетания этих трех альтернатив.
Стратегия ограниченного роста -- такая стратегическая альтернатива, которая характеризуется целями, установленными на уровне прошлых достижений с учетом инфляции. Чаще всего используется в хорошо развитых отраслях со статической внешней средой.
Стратегия роста -- стратегия, при которой уровень краткосрочных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается по отношению к показателям преды-дущего года.
Стратегия сокращения -- стратегическая альтернатива, которая характеризуется установлением достигнутого уровня или исключением некоторых направлений деятельности.
Сочетание различных вариантов стратегий обычно используют фирмы, активно действующие в разных отраслях.
На последующих этапах подготавливаются среднесрочные планы и программы.
На основе стратегического плана и результатов среднесрочного планирования разрабатываются годичные оперативные планы и проекты.
В завершение определяются предпосылки для формирования новых плановых программ, исходя из того, чего организации удалось добиться при реализации планов и чего -- нет.
В целом планирование -- это замкнутый цикл с прямой связью (разработка стратегии - реализация и контроль) и обратной связью (учет результатов выполнения - уточнение плана).
Стратегическое планирование имеет смысл только тогда, когда оно реализуется при управлении организацией, когда организация увязывает свои действия со своими планами и выделяет необходимые для их реализации ресурсы. Другими словами, организацией должна быть разработана четкая программа действий и налажен процесс реализации фактического плана.
Что такое программа действий?
Это программа, которая включает в себя цель, сроки и порядок осуществления мероприятий, руководство по их осуществлению, общую потребность в средствах, персонале и ресурсах, дополнительную потребность в ресурсах и оборудовании, ожидаемую прибыль от реализации программы, финансовые результаты. В основу расчетов кладутся цели стратегии, и осуществляется их коррекция в соответствии с выявленными в ходе перспективного планирования факторами, способными оказать положительное или отрицательное влияние.
Стратегия фирмы реализуется в оперативных планах. Краткосрочные планы организации, разработанные на базе стратегических планов, -- это тактика организации, отражающая краткосрочные цели, согласованные с ее долгосрочными целями. Тактика обычно охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды.
Как правило, тактика разрабатывается средним звеном руководства организации.
Оперативный план дает характеристику деятельности фирмы в условиях конкуренции, отражает ее поведение на рынке, предусматривает меры по выпуску продуктов и прибыльности хозяйственных операций, устанавливает рамки для разработки системы стимулирования труда. В оперативном плане не только конкретизируются цели и задачи, но и четко фиксируется, как будут решены поставленные задачи и кто конкретно за это ответственен. Оперативный план -- это подробный и всеохватывающий документ. В его содержание входят:
* корпоративная стратегия;
* установление финансовых целей, отражаемых в структуре баланса и финансового отчета;
* стратегические цели;
* детальный план действий;
* бюджет;
* план развития человеческих ресурсов.
Составной частью оперативного планирования являются бизнес-план, финансовый план, план по маркетингу, план производства, план закупок.
В оперативные планы подразделений включают оценку состояния бизнеса, ключевые финансовые задачи, стратегию подразделения, требования поддержки от других подразделений, план мероприятий.
Оперативный план подразделения состоит из разделов.
В первом разделе излагаются основные экономические и финансовые прогнозы на основе изучения внешней среды, рынков и конкуренции. Выясняются экономические, правовые, политические и социальные факторы, которые могут оказать положительное и отрицательное влияние на действия фирмы в плановом периоде. Каждое подразделение обязано найти возможности нормальной деятельности даже в условиях ограничений и барьеров. Эти возможности должны быть отражены в оперативном плане.
Во втором разделе оперативного плана излагается статус подразделения, выявляются их сильные и слабые черты, уязвимость. Определяется производительность труда, обеспеченность персоналом; оцениваются кадры и управленческий персонал.
Далее уточняются основные задачи, отражается стратегия действий коллектива подразделения.
В оперативном плане подразделения также формулируются требования поддержки его со стороны других служб и подразделений фирмы.
Координирует работу по организации поддержки отдел планирования. Он направляет в соответствующие взаимозависимые отделы необходимую информацию.
В завершающем разделе оперативного плана содержится программа реализации плана: конкретные задачи, даты их выполнения, ответственные за реализацию заданий, формы отчетности о выполнении работ, условия для выполнения плана и возможные препятствия.
Результаты реализации тактических планов могут проявляться достаточно быстро. Оценка хода выполнения пла-на проводится ежемесячно или ежеквартально.
Таким образом, тактические планы могут быть оперативно оценены и по результатам оценки могут быть внесены соответствующие коррективы в действия и дальнейшие планы организации.
Широко используемой технологией как стратегического, так и тактического планирования является программно-целевое планирование. Оно заключаются в том, что при разработке целевой программы определяются ее состав, основные направления деятельности и подпрограммы. После этого формулируются цели и задачи основных и обеспечивающих подпрограмм. Затем последовательно по иерархическим уровням формируется дерево целей.
Например, построение программы по четырехуровневому принципу предусматривает: программу в целом (генеральные цели), подпрограммы, блоки мероприятий, отдельные мероприятия (нижний уровень дерева целей).
Каждое мероприятие должно соответствовать целям более высокого иерархического уровня и быть материально подкрепленным, Для каждого мероприятия должны быть определены затраты и ожидаемый эффект.
Основной особенностью целевых программ является то, что каждое конкретное мероприятие играет определенную роль в достижении конкретной цели, обеспечивающей достижение генеральных целей программы.
Помимо стратегических и тактических планов при управлении организацией должна быть определена ее политика -- общее руководство для действий и решений, на-правленных на достижение целей,
Политика организации определяется высшим руководством на длительный период. Она содержит основные способы и механизмы достижения целей, устанавливает политику в области технологического развития и маркетинга, требования к персоналу. В то же время политика не является жесткой рекомендацией принимаемых решений, оставляя свободу выбора действий, предохраняя от принятия близоруких решений,
Итак, мы рассмотрели модель стратегического планирования, На практике используются различные схемы стратегического планирования (западные, восточные, американские, японские).
В Японии, например, получила большое распространение модель стратегического планирования из четырех стадий.
Стадия 1. Формирование предпосылок. Сбор информации об окружающей среде, деятельности отраслевых предприятий, конкурентах. Составление прогнозов на будущее. Оценка угрозы со стороны. Сравнение результатов прошлой деятельности и текущего состояния фирмы.
Стадия 2. Постановка проблем. Определение темпов роста фирмы (не менее 10 % в год). Прогноз результатов при условии сохранения действующей политики. Определение уровня притязаний. Сравнение, выявление разрывов. Выработка стратегии по ликвидации разрывов.
Стадия 3. Разработка долгосрочной стратегии. Процедура включает три аспекта: а) разработку долгосрочных целей; б) составление долгосрочных проектов; в) принятие курса долгосрочной политики.
Стадия 4. Оформление среднесрочных планов. Выдвижение среднесрочных проектов, привязка их к ресурсам. Составление планов ассортимента продукции. Подготовка планов развития (производственные мощности, персонал, прибыль).
В Японии применяются, естественно, и другие модели. Так, на фирме «Хитачи» принята модель из пяти стадий. На первой стадии осуществляется сбор информации об окружающей среде и проводится анализ текущего состояния компании. На второй выявляются стратегические проблемы. В известном смысле здесь используется модель «рост компании -- доля рынка». На третьей стадии формируются цели компании и ее производственная политика. Четвертая стадия посвящается разработке планов отделений: план по сбыту каждого продукта; план производства; план расширения производственных мощностей; план по персоналу; план по прибыли. Пятая стадия -- подготовка документа, который воплощает будущую производственную стратегию фирмы.
Однако все вариации не затрагивают стратегических идей и взглядов на будущее. В главном все ныне действующие схемы сходны: целеполагание, оценка текущего состояния, выбор стратегии, подготовка и реализация плана.
Что касается видов стратегий, то выделяются следующие:
* лидерство по ценам, при котором компания пытается поставить себя во главе рынка путем установления цен на продукцию ниже, чем у конкурентов;
* дифференциация, когда компания добивается конкурентоспособности путем выпуска продукта более высокого качества;
* фокусирование - концентрация на конкретном участке рынка.
В зависимости от своего положения на рынке компания может принимать одну из нескольких конкурентных стратегий. Стратегия лидера рынка используется для удерживания лидирующего положения путем расширения спроса, защиты текущей доли на рынке и расширения рынка. Стратегия рыночного вызова используется компанией, находящейся на втором месте, для достижения лидерства с помощью скидок в цене, обновления продукции и избирательного продвижения. Стратегия рыночной ниши используется компанией, заинтересованной в небольшом специализированном рынке, который более крупные компании не могут заметить или заменить.
Используются и другие стратегии.
В завершение следует отметить, что главным условием эффективного функционирования стратегического планирования является постоянное внимание к нему со стороны высших руководителей и привлечение к выработке и реализации стратегий широкого круга сотрудников.
52тить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?
Также важными являются ответы на вопросы:
• что они покупают?
• почему?
• кто участвует в процессе покупки?
• как покупают?
• когда?
• где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать
поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:
1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.
2. а нализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два
типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.
Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.
Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.
Семь основных социальных классов США:
1. Высший высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на унаследованное богатство. Жертвует огромные деньги на благотворительность, владеют несколькими домами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консервативный стиль, не любят выставлять богатство на показ. Служит референтной группой для остальных (на нее равняются более низкие классы).
2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное участие в общественных делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.
3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богатством. Чаще всего - профессионалы в своей области, независимые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходимость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.
4. Средний класс (32%). В основном, служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не отстать от моды. Люди этого класса делают все как подобает. Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования.
5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.
6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.
7. Низший низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.
Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Вас ужасно богатым.
Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% - низший класс, 3% - высший (основная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропорциям, но средний класс находится на этапе формирования.
Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.
Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.
Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:
- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.
Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.
На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.
Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.
Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:
1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
2) Новобрачные - молодые, детей нет.
3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.
4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
8) Вдовец (вдова) работает.
9) Вдовец (вдова) на пенсии.
На
выбор товаров и услуг оказывает влияние
и род
занятий. Маркетологи
стремятся определить профессиональные
группы, заинтересованные в приобретении
конкретных товаров и услуг.
Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.
Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.
Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.
Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.
Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.
В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.
Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.
Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.
На рис. 3.7 представлена развернутая модель покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.
Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8)
1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы, или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
Источники информации:
1) личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт.
2) коммерческие - реклама, торговые представители, выставки;
3) общественные источники - СМИ, организации по защите прав потребителей;
Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.
Информация влияет на сужение рамок выбора товара.
3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).
При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар
с точки зрения:
1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;
2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.
Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.
4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).
Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:
• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции; Продавцу на рынке товаров промышленного назначения
необходимо знать о покупателе следующую информацию:
а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).
1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т. д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта -т щательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.
2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).
3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей
поставщика.
4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
Читать далее: Понятие и виды с
53
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.
На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга.
Сегментирование Выбор целевых сег- Позиционирование
рынка ментов рынка товара на рынке
1. Опредление принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка
2. Составление профиля каждого из полученных сегментов
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента
Рис.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и поционирования в них товаров и услуг.
Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингово комплекса для него.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.
Массовый маркетинг
Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга стало затруднительным. Мировые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.
Сегментированный маркетинг
По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями
только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой настройки" товаров компании, её цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.
Маркетинг на уровне рыночных ниш
Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате
разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.
Микромаркетинг
Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.
Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть и ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счёт масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он может вызвать проблемы материально-технического снабжения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. И всё же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии поддержки торговли при этом развиваются, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местом уровнях.
Индивидуальный маркетинг. В соей крайней форме микромаркетинг превращается виндивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.
Сегментирование рынков конечных потребителей
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основныегеографические, демографические, психологичесике и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.
Сегментирование по географическому принципу.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.
Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Сегментирование по психологическому принципу
Психологиеская сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.
Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.
Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.
Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.
Рынок можно сегмнтировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.
Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.
Сегментирование рынков организованных потребителей
Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восрпиятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительныепеременные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.
Сегментирование международных рынков
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на всё, то на большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-правовым факторам, на основе экономических факторов и на основании культурных факторов.
Общие этапы процесса сегментации
Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:
1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.
2. Количественное исследование. В резельтате количественого исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использоватьфакторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядять вполне правдоподобно.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модль покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.
Эффективность сегментирования
Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.
Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.
Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.
Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.
Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетингове программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.
Проводя сегментацию, нужно помнить, что издишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большистве случаев является нецелесообразным.
Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлинняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.