1. Первый тип теорий

- это свод нормативных теорий (по существу, ответвление социальной философии),

Эти нормативные теории описывают

- как медиа должны вести себя, чтобы блюсти конкретные общественные ценности или стремиться к ним,

- и какова, разумеется, природа этих ценностей.

Нормативный тип теории

- крайне важен,

- поскольку играет большую роль в формировании институтов масс-медиа

- и оказывает существенное влияние на те надежды,

- которые возлагает на массовые коммуникации их собственная аудитория и другие общественные организации и деятели.

2. Общественно-научные теории массовой коммуникации

Общественно-научные теории

- это общие рассуждения о природе, функционировании и эффектах массовой коммуникации

Общественно-научные теории выработаны

- на основе систематического и объективного наблюдения с использованием данных о средствах массовой коммуникации

- и зачастую со ссылкой на другие компоненты общественно-научной теории.

3. Функциональные теории

Это набор знаний,

- отчасти тоже нормативных,

- но одновременно и практических,

- созданных и поддерживаемых самими практиками масс-медиа.

Функциональные теории

- определяют смысл деятельности масс-медиа,

- описывают, как нужно работать, чтобы соответствовать более абстрактным принципам общественной теории,

- а также показывают, как добиться конкретных целей.

Один набор идей касается техники

Другой набор идей состоит из

- традиций,

- форм профессиональной практики,

- норм поведения,

- эмпирических правил, регулирующих функционирование индустрии масс-медиа и обеспечивающих ее устойчивую работу.

Теория практична,

- поскольку она помогает ответить на следующие вопросы:

1) что удовлетворит аудиторию?

2) что будет эффективно?

3) что можно считать новостью?

4) какова в каждом конкретном случае ответственность журналиста или средства коммуникации?

Подобные идеи

- не всегда осознаются,

- но составляют основу фактического осуществления массовой коммуникации,

- и они часто обнаруживаются в исследованиях масс-медиа.

4. Теории здравого смысла

Теории здравого смысла

- это те знания (и идеи),

- которые есть у каждого индивида благодаря непосредственному опыту как члену аудитории.

У каждого читателя газеты или телезрителя

- есть своя собственная «теория»

- или, другими словами, набор представлений о конкретном средстве коммуникации:

- что это такое?

- чем оно хорошо или плохо?

- как вписывается в его повседневную жизнь?

- как его следует «читать»?

- каков его скрытый смысл и как оно соотносится с другими аспектами общественной жизни.

Этот сложный набор персональных ассоциаций и идей

- обеспечивает стабильность отношениям людей к медиа

- и приносит им удовлетворение.

Подобные теории здравого смысла

- обычно не формулируются,

- но на них базируется ряд основных понятий о медиа (а также о жанрах и форматах медиа).

Кроме того, именно в теориях здравого смысла обнаруживается

- множество норм и стандартов, регулирующих использование медиа аудиторией,

- а также мнения о средствах массовой коммуникации, которые могут оказывать влияние на планирование медиа и выработку общественной политики в области медиа.

В последние десятилетия растет

- количество и разнообразие коммуникационных теорий

Массовая коммуникация является предметом изучения широкого круга наук

- истории и антропологии,

- социологии и психологии,

- философии и литературоведения.

Все теории массовой коммуникации пытаются дать ответы на следующие вопросы:

1. каковы потенциальные достоинства и недостатки медиатехнологий?

2. каковы формы контроля и регулирования медиатехнологий, позволяющие реализовать их достоинства и свести к минимуму недостатки?

3. как медиа могут служить демократическому и мультикультурному обществу?

Эти проблемы

- оказывались причиной постоянных дебатов и разногласий в течение прошлого столетия.

С появлением новых форм медиатехнологий

- старые вопросы снова появляются в повестке дня

- и требуют новых ответов.