Ценообразование
Это процесс установления цены на конкретный товар. Состоит из этапов:
1) Выявление внешних по отношению к производителю факторов, влияющих на цену.
2) Постановка целей ценообразования.
3) Выбор метода ценообразования.
4) Разработка ценовой стратегии.
5) Рыночная корректировка цены
6) Страхование цен.
Граница свободы предприятия в вопросах ценообразования определяют следующие факторы:
1) Потребители
2) Рыночная среда
3) Участники каналов товародвижения
4) Государство
Потребители влияют на цену товара через платёжеспособный спрос.
Рыночная среда может быть четырёх видов:
— среда, в которой цена контролируется предприятием-производителем.
— среда, в которой цена контролируется группой предприятий-производителей.
— среда, в которой цена контролируется рынком (наличием товара и спросом на него).
— среда, в которой цена контролируется государством.
Участники каналов товародвижения — их влияние можно представить схемой (см. в тетради). Мультипликационный эффект — это большое влияние ТЭК на ценообразование.
Государство, вмешиваясь в процесс ценообразования, может:
1) Устанавливать фиксированные цены.
2) Замораживать цены.
3) Зафиксировать монопольные цены (монополист занимает более 35% рынка данного товара).
4) Регулировать цены, то есть устанавливать правила игры для предприятий (предельный уровень цены, предельная надбавка к фиксированной цене, предельный уровень разового повышения цены и т.д).
В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению правил игры на рынке. Государство вводит ряд запретов, ограждающих участников рынка от недобросовестной конкуренции:
1) Запрет на соглашения двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определённом уровне (запрет по горизонтали).
2) Запрет навязывать свои цены поставщикам и торговле (запрет по вертикали).
3) Запрет на демпинг-продажу товаров (по цене ниже себестоимости).
4) Запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.
Цели и методы ценообразования
Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общей цели.
Общая цель |
Подцели |
Характер цели |
Уровень цен |
Сбыт |
Максимизация сбыта, достижение определённой доли рынка |
Долгосрочный |
Низкий |
Прибыль |
Максимизация прибыли |
Краткосрочный |
Высокий (тенденция к росту) |
Выживаемость |
Окупаемость затрат, сохранение существующего положения |
Краткосрочный |
Крайне низкие |
Высокое качество выпускаемой продукции |
Обеспечение лидерства по качеству, сохранение этого лидерства |
Долгосрочный |
Высокий |
Методы ценообразования — это способ установления исходной цены товара:
1) Затратный
2) Агрегатный
3) Параметрический
4) На основе текущих цен
5) На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Исходная цена — это цена до рынка. Рынком устанавливается окончательная цена.
Затратный метод основан на ориентации цены на затраты производства. К фактическим издержкам добавляется фиксированный процент прибыли, который устанавливается по отношению к себестоимости:
Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется как сумма цен на отдельные конструктивные элементы этого товара.
Параметрический метод состоит в том, что цена выводится из оценки соотношения качественных параметров изделия.
Например:
Цена старого изделия — 300 рублей.
Сумма баллов старого изделия — 50 баллов.
Сумма баллов нового изделия — 70 баллов.
Метод ценообразования на основе текущих цен состоит в том, что цена устанавливается в возможных пределах, которые учитывают:
— факторы спроса и предложения
— наличие конкурентов
— возможность замены аналогичным товаром по более низкой цене
Минимально возможная цена в данном случае устанавливается на уровне себестоимости, что не даёт прибыли.
Максимально возможная цена устанавливается при предельном спросе (с изменением спроса меняется и цена товара).
Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли состоит в том, что предприятие ставит себе цель получить конкретную величину прибыли. С помощью этого метода можно ответить на следующие вопросы:
1) Какова должна быть цена, чтобы при заданном объёме получить целевую прибыль.
2) Каков должен быть объём производства, если на рынке уже сложилась определённая цена.
3) Какова должна быть цена дл я получения целевой прибыли при дефиците отдельных видов ресурса и сокращении объёмов производства.
Точка безубыточности — это объём продаж в натуральном или стоимостном измерении продукции или услуг на протяжении определенного периода времени, при котором предприятие покрывает свои издержки.
При аналитическом методе точка безубыточности определяется:
Вторая формула используется, если на предприятии изготавливаются два или более видов продукции.
Пример: на предприятии предполагается за месяц продать 300 изделий по цене 20 руб./шт. Постоянные затраты на весь объём составляют 1600 рублей. Переменные затраты на единицу продукции — 12 рублей.
Определить: Точку безубыточности. Решение: в тетради.
При графическом методе нужно построить два графика:
— выручка от реализации продукции
— себестоимость продукции
На пересечении этих графиков и будет точка безубыточности.
----------------------------------------------------------
1 лекция
---------------------------------