6 Позиционирование на рынке

Позиционирование на практике состоит в установлении одной или нескольких характеристик товара (марки, фирмы), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара (марки, фирмы) в умах потребителей.

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своём сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания о товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похождие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве»

Э. Райс, Дж. Траут

Процесс позиционирования товара:

1. Выбор товара и рынка, на которых товар будет позиционироваться.

2. Установление наиболее важных для потребителей свойств товара.

3. Исследование основных конкурентов

4. Оценка свойств своего товара и товаров конкурентов

5. Построение карт позиционирования товара

6. Установление наиболее перспективных конкуроентных преимуществ и позиций для исследуемого товара

7. Формулировка позиционного выражения и её доведение до целевой аудитории

8. Мониторинг позиции

9. Анализ положения товара на рынке и исследование возможностей его позиционирования.

Возможные характеристики товара, используемые для позиционирования:

Выгоды потребителя;

Особый способ потребления;

Отличительное качество товара;

Цена товара;

Социальная направленность товара;

Доступность товара (особый канал распределения)

Аналогичное позиционирование товара – товар позиционируется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующенго вида товара одного из конкурентов («Так как у других», «Не хуже чем у других»)

Конкурентное позиционирование товара – товар позиционируется путём выделения его конкретных выигрышных свойств (характеристик) )»Лучше, чем у других»)

Уникальное позиционирование товара – предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определённых позиций в отсутствии конкуренции («Не так как у других»)

Тема: Товарная политика

1. Сущность товарной политики

• Анализ и оптимизация продуктового ряда;

• Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• Организация сервисного обслуживания;

• Послепродажные контакты с покупателями

2. Товарный ассортимент

Товарная номенклатура – совокупность всех проводимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров.

Ассортиментная группа – совокупность товаров, входящих в товарную номенклатуру, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет товарный ассортимент.

Ассортимент товаров – набор товаров,, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителям исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учётом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов и наименований.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединённый общими признаками и удовлетворяющий аналогичный потребности.

Развёрнутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия.

Показатели:

Свойство	Определение	Расчёт коэффициента	Пояснение
Полнота	Количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции	Коэффициент полноты (Кл) = Пд\Пб * 100%	Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя
Широта	Количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.	Коэффициент широты (Кш) = Шд\Шб*100%	В качестве базовой широты может быть принято количество видов товаров, регламентированное нормативными ил теническими документами (стандартами прейскурантами, каталогами, и т.п.), или максимально возможное. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем выше насыщенность.
Новизна (обновление)	Способность набора товаров удовлетворять изменить существующие потребности за счёт новых товаров	Коэффициент новизны (Кн) – Н\Шд*100%	Характеризуется ступенью обновления ассортимента. Н – количество новых товаров в общем перечне; ШШд – общее действительное количество наименований товаров
Устойчивость	Способность перечня товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары	Коэффициент устойчивости (Ку) = У\Шб*100%	Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и поступлений. У – количество видов, разновидностей, наименований товаров,, пользующихся устойчивым спросом; Шб – общее количество товаров одних и тех же однородных групп
Структура	Доля каждого вида и\или наименования товара в общем наборе	Относительный показатель структуры отдельных товаров (Ci)=Ai\Зi	Ai – количество отдельного товара в денежном или натуральном выражении; Зi – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в денежном или натуральном выражении.
Ассортиментный минимум (перечень)	Минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль торгового предприятия	Показатель ассортиментного минимума (Ам)	В условиях дефицита по этому показателю проверяли работу магазинов.
Рациональность	Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей	Коэффициент рациональности (Кр) = (Кш*вш+Кп*вп+Ку*ву+Кн*вн)\4	Вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости показателей полноты, широты, новизны, устойчивости. Коэффициенты весомости определяют экспертным путёсм, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров.
Гармоничность	Свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товаропродвижения, реализации и\или использования.	Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, т.е. свойство носит описательный характер	Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

Рациональный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают наилучшее качество жизни.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

		Высокая	Низкая
	Высокие	Звезды – Обеспечивают существенную прибыль фирме, но требуют определённых затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении затрат превращаются в ↓	Трудные дети – Доминирующее положение на рынке занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Необходимо оценить, следует ли участвовать в конкурентной борьбе.
	Низкие	Дойные коровы – имеют постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Прибыль можно использовать на содержание других групп товаров.	Собаки – для этих товаров нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт существенные издержки, обусловленные их производством и реализацией. Относительно каждого товара надо решить следует ли оставаться на рынке.

4 Качество и конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – характеристика, отражающая способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнию с товарами-конкурентами.

Параметры предпочтительности товаров:

• Технические (прочность, функциональность, безопасность и др.)

• Технико-экономические (надёжность, материалоёмкость, удобство монтажа и.т.д.)

• Организационно-коммерческие (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания);

• Сложившийся уровень репутации поставщика;

• Характер межличностных отношений партнёров.

Конкурентоспособность – понятие, чётко привязанное к конкурентному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Главным фактором конкурентоспособности товара является качество.

Качество продукции – оценка потребителем степени соответствия её свойств индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с её назначением.

Свойство является особенностью продукции, которая может проявляться при её создании, эксплуатации или потреблении.

Качество – степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям.

Требование – это потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным.

Для обеспечения высокого качетства продукции с низкими издержками в крупномасштабном производстве не достаточно контроля качества, необходимо создание системы менеджмента качества.

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Виды упаковки:

Первичная (флаконы)

Вторичная (коробки)

Транспортная (вместилища, позволяющие наилучшим образом осуществить погрузку, транспортировку, складирование)

Разового использования

Многоразового использования (при наличии соответствующей технологической и экономической целесообразности)

Другая классификация:

Групповая – предполагает использование единых элементов на упаковке каждого товара номенклатурного ряда

Индивидуальная

Множественная – помещается 2 и более единиц товара (могут быть одинаковые товары (лезвия) и разные изделия (косметические наборы))

6 Товарный знак

Товарный знак – основа фирменного стиля

Товарный знак – любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Бренд – широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а так же исходящей из неё информации.

Закон республики Беларусь о товарных знаках.

7 Организация сервисного обслуживания.

Сервисное обслуживание – это система обслуживания покупателя, позволяющая ему выбрать наилучший товар и обеспечить оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Виды сервиса:

Предпродажный

Послепродажный:

• Гарантийный

• Послегарантийный