Тема 6: Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование – целенаправленное изучение существующей проблемы, обусловленной целесообразностью более полного удовлетворения потребностей реальных и потенциальных клиентов, и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Наиболее общей целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте, путём приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.

Маркетинговое исследование – маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления маркетинговых исследований

• Исследование покупателей

• Исследование конкурентов

• Исследование предложения

• Исследование товаров

• Исследование цены

• Исследование эффективности политики продвижения

Процесс маркетингового исследования:

Определение проблемы => Разработка плана исследования => сбор информации => анализ собранной информации и её интерпретация => обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций => принятие маркетинговых решений.

От вида используемой информации:

Полевое – исследование, проводимое на основе первичной информации

Кабинетное – проводимое на основе вторичной информации

От поставленных целей:

Разводочное (эксплораторное) –исследование, предшествующее разработке программы, проводимое с целью сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа

Описательное ((дискриптивное) – исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей,, полученных в результате сбора информации.

Эксперементальное (казуальное) - исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

2

Количественные методы

Дескриптивные:

• Опрос

• Наблюдение (прямое, анализ следов, аудит торговых точек и др)

• Причинно-следственные:

• Эксперимент;

• Моделирование

Прямые (незасекреченные): фокус-группа, глубинные интервью

Косвенные (засекреченные):

• Проекционные

• Ассоциативные

• Завершения ситуаций

• Конструирования ситуации

• Экспрессивные методы

	Качественные методы	Количественные методы
Цель	Выявить и изучить скрытые мотивы и побуждений	Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследований выборки на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое число репрезентативных объектов	Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ информации	Нестатистический	Статистический
Результат	Получить начальное представление	Рекомендации для окончательного решения

Процесс определения позиций на рынке:

Вопрос 3 – исследование рынка

Вопрос 4: УУстановление показателей сегментирования рынка; составление профилей сегментов

Вопрос 5: Оценка привлекательности сегментов рынка для предпричтия; установление целевого рынка; определение охвата рынка

Вопрос 6: Позиционирование товара на рынке.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий определяющих рыночную ситуацию на определённой части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную)

Система показатеелй для анализа конъюнктуры подразделяются на три группы:

Показатели спроса;

Показатели предложения;

Показатели цен

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен.

К конъюнктурообразующим факторам приятно относить;

Экономические

Социально-демографические

Культурные

Научно-технические

Природные

Политические.

Обзор конъюнктуры состоит из пяти частей:

ВВЕДЕНИЕ

СПРОС И ПОТРЕБЛЕНИЕ ТОВАРОВ (анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; динамика спроса на новые товары; анализ товаров различных производителей по качеству и цене; движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети.

Предложение (результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; главные причины изменения объёма предложения, анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие её резерва; планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

Цены (динамика розничных и оптовых цен, соотношение спроса и предложения на товар; политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию)

Прогноз развития конъюнктуры (прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учётом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движдения потребитпельского спроса, ожидаемых размеров потребления с учётом влияния конъюнктурнообразующих факторов).

При анализе рынка изучаются также:

Ёмкость рынка;

Рыночная доля фирмы;

Уровень рыночной концентрации;

Степень насыщенности рынка.