- •III Развитие маркетинга как науки.
- •Тема 2: Базисные категории маркетинга.
- •2. Потребительский спрос.
- •5 Маркетинговое понимание рынка.
- •Тема 3: Современная концепция маркетинга.
- •Тема 5:
- •Тема 6: Поведение потребителя
- •Тема 6: Маркетинговые исследования
- •4 Сегментирование рынка
- •5 Выбор целевых сегментов
- •6 Позиционирование на рынке
5 Маркетинговое понимание рынка.
Рынок – ключевое понятие маркетинга
Место (магазин)
Пространство (интернет)
Метарынок – группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых предприятиями из различных отраслей.
Например автомобильный метарынок – производители, поставщики, дилеры, банки, итраховые компании и т.д.
Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединённых либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Классификация видов рынка:
По географическому положению субъектов сделки:
Мировой, межрегиональный, региональный, местный
По потребности, породившей спрос на товар:
Рынок товаров производственного назначения; рынок товаров народного потребления; посреднический рынок; рынок государственных учреждений.
По виду продаваемого товара
По соотношению спроса и предложения на рынке:
Рынок продавца; рынок покупателя
По уровню конкуренции:
Свободный; закрытый
По качественной структуре: совершенный;; несовершенный; потенциальный.
С точки зрения решения маркетинговых задач:
Освоенный: основной и дополнительный; целевой; бесперспективный (бесплодный)
Характеристики рынка:
Товарная структура рынка;
Конъюнктура рынка;
Перспективность рынка;
Конкурентное состояние рынка;
Ёмкость рынка
Ёмкость рынка(Е) – количество товара (как в натуральном выражении так и в денежном), которое может быть реализовано на рынке за определённый период времени.
Рыночный потенциал – максимальное значение, до которого может увеличиться ёмкость рынка при условии оказания на него стимулирующего воздействия.
n- среднее число покупок одним потребителем
N – число потребителей E=n*N*p
p-цена
Е=НП+ЗС+-ЗН+И-Э-РИ+РЭ
НП-национальное производство
ЗС – запасы на складах прошлого периода
ЗН – запасы у населения
И – импорт
Э – экспорт
РИ-реимпорт-возврат в готовом виде ввезённого сырья
РЭ-реэкспорт
Д – доля фирмы
Д=Vф\Е
Vф- объём продаж фирмы
Насыщенность – Н
Н=Vтов.купл.потребит\Е
Тема 3: Современная концепция маркетинга.
Вопросы:
Основные концепции предпринимательской деятельности
Принципы маркетинговой деятельности
Функции маркетинга
Виды маркетинга
Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамках которых сформировались следующие концепции маркетинга:
Первый этап:
Концепция совершенствования производства;
Концепция совершенствования товара;
Активизации сбытовых усилий
Второй этап: маркетинговая концепция;
Третий этап: концепция социально-этического маркетинга.
(Ф. Котлер)
Ведущая идея концепции |
Основной инструментарий |
Главная цель |
Концепция совершенствования производства |
|
|
Себестоимость продукции, производительность |
Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются |
Совершенствование производства, что ведёт к росту продаж и максимизации прибыли |
Концепция совершенствования товара |
||
Разработка и производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
Концепция интенсификации коммерческих усилий |
||
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
|
Концепция социально-этического маркетинга |
||
Производство товаров, удовлетворяющих существующие потребности, с учётом требований и ограничений общества. |
Комплекс маркетинга. Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления |
Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при сбережении человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды. |
Концепция маркетинга взаимоотношений |
||
Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнёрами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отшошений с ними |
Комплекс маркетинга. (4P-маркетинг микс) Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия. |
Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнёрами, в процессе бизнес-деятельности. |
Концепция |
Основной объект внимания |
Средства достижения цели |
Источник увеличения прибыли |
Интенсификация коммерческих усилий |
Произведённые товары |
Совершенствование системы сбыта, реклама, стимулирование продаж |
Рост объёма продаж. |
Маркетинг |
Потребности покупателей (текущие, перспективные и потенциальные) |
Комплекс маркетинга |
Удовлетворение потребностей покупателей. |
Принципы маркетинга – базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и региональных рынков.
Производить только то, что нужно потребителю;
Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла.
Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
Помнить о первичности рынка (без его противопоставления) по отношению к планам организаций и отраслей;
Применять тактику и стратегию активного приспособления фирмы к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
Стремиться к активности, наступательности, в определённых ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке;
Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения.
Функции маркетинга:
Функция маркетинга |
Содержание |
Исследовательская (аналитическая) |
Исследования внешней и внутренней среды; анализ рынков (локальных, страновых, международных); исследования рынков (капитала, трудовых и материальных ресурсов); исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей и предпочтений; исследование потребностей и предпочтений; исследование маркетингового комплекса; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж, проведение ситуационного анализа, сегментирование рынка; позиционирование товаров. |
Производственная |
Реализация товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара; разработка новой продукции и т.д. |
Сбытовая (распределительная) |
Реализация политики распределения товаров; выбор каналов товародвижения; организация товарооборота и торговых бюджетов и т.д. |
Ценообразовательная |
Реализация стратегии и тактики формирования цен; разработка механизма изменения текущих цен. |
Коммуникативная |
Реализация стратегии продвижения; выбор комплекса коммуникаций, координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация PR-акций и т.д. |
Планирование, организация, контроль |
Разработка стратегических и тактических планов маркетинга; разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии; краткосрочные планы маркетинговой деятельности; организация маркетинга на фирме; делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения; проведение маркетингового аудита; планирование и проведение ситуационного анализа. |
Интеграционная |
Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента; взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения потребителя; проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. |
Интегрирующая функция маркетинга
Функция управления |
Области маркетинговой деятельности |
Стратегический менеджмент |
Выбор товара\услуги, рынка. Выбор целевых сегментов покупателей\потребителей. Формулировка миссии компании. Постановка целей по объёмам продаж, прибыли |
Финансы |
Ценообразование. Инвестиции. Бизнес-планирование разработки, продвижения и продажи товара. |
НИОКР |
Изучение покупателя, планирование товара |
Производство |
Производство качественного товара упаковки, комплекса поддержки товара (запчасти, сервис) |
Коммерция (сбыт) |
Продажа, товародвижение, продвижение товара |
Персональная |
Управление персоналом на основе ориентации на клиента, Relationship Marketing, CRM-системы (Customer Relationship Management- ситсемы) |
В зависимости о территоориального охвата рынка:
Внутрефирменный маркетинг;
«внешний маркетинг»: национальный и международный.
В зависимости от объекта:
Маркетинг товаров и услуг
Маркетинг территорий (места)
Маркетинг организаций
Персональный маркетинг
Маркетинг идей
В зависимости от характера воздействия на потребителя:
Push-маркетинг
Pull-маркетинг
Типы маркетинга
Тип маркетинга |
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Конверсионный |
Негативный спрос |
Превратить спрос в позитивный |
Стимулирующий |
Отсутствие спроса, низкий спрос |
Создать и стимулировать спрос |
Развивающий |
Потенциальный спрос |
Развивать спрос |
Ремаркетинг |
Снижающийся спрос |
Оживить спрос |
Синхромаркетинг |
Колеблющийся спрос |
Стабилизировать спрос |
Поддерживающий |
Полный или оптимальный спрос |
Поддержать спрос |
Демаркетинг |
Чрезмерный спрос |
Снизить спрос |
Противодействующий |
Иррациональный спрос |
Ликвидировать спрос. |
В зависимости от целей деятельности:
Коммерческий маркетинг:
Маркетинг товаров потребления
Маркетинг средств производства
Маркетинг услуг
Некоммерческий маркетинг
Вид маркетинга |
Коммерческий маркетинг |
Некоммерческий маркетинг |
Объекты маркетинговой деятельности |
Товары и услуги и идеи |
Организации, территории, идеи, а также товары и услуг |
Характер обмена |
«Деньги-Товар» |
Нетоварный |
Цели |
Касаются распределения, прибыли и получения наличных денег |
Более сложные, т.к. успех или неудача не могут быть измерены олько через финансовые показатели |
Преимущества |
Связаны с платежами потребителей |
Зачастую не связаны с выплатами потребителей |
Целевые сегменты |
Ориентируются на обслуживание только прибыльных сегментов |
Возможна раьота на экономически невыгодных сегментах |
Клиенты |
Одна категория: потребители |
Две категории: потребители и спонсоры. |
Тема: Маркетинговая среда
Понятие маркетинговых возможностей фирмы
Понятие и уровни маркетинговой среды
Характеристика факторов внутренней среды
Характеристика факторов внешней среды.
Понятие маркетинговых возможностей фирмы.
Маркетинговые возможности фирмы – часть рыночных возможностей, ограниченная имеющимися у фирмы внутренними ресурсами, подчинённая целям и задачам деятельности фирмы.
Понятие и уровни
Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на разработку и реализацию маркетинговых мероприятий, а также установление и поддержание с клиентами отношений успешного делового сотрудничества.
SWOT-анализ
Strength – сильные стороны – преимущества фирмы
Weaknesses – слабые стороны – недостатки фирмы
Opportunities – возможности – факторы внешней среды, использование которых создаёт преимущества фирме на рынке
Threats – угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение фирмы на рынке.
Характеристика факторов внутренней среды
Внутренняя среда маркетинга определяется ресурсным потенциалом фирмы.
Ресурсный потенциал включает в себя следующие компоненты:
Финансовая;
Информационная;
Юридическая;
Технико-технологическая;
Сбытовая;
Организационно-правовая;
Интеллектуальная;
Брендовая.
Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.
Характеристика факторов внешней среды
Микросреда – это факторы с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние., но не имеет над ними контроля.
Факторы микросреды фирмы:
Поставщики – это фирмы или предприниматели, обеспечивающие предприятие материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства конуретных товаров и оказания услуг).
Посредники – это юридические и физические лица, осуществляющие закупку и реализацию продукции предприятий-изготовителей потребителям или содействующие продавцам (изготовителям) и покупателям (потребителям) установлению непосредственных договорных связей между ними.
Посредник – это лицо, фирма, стоящая между производителями и потребителями товаров и содействующая их обращению.
Посредник – фирма или предприниматель, помогающие предприятию в продвижении и распространении его товаров среди клиентуры.
Потребитель – это лицо или фирма, потребляющее какие-либо товары (услуги).
Потребители – это лица, непосредственно использующие товары (потребляющие услуги) исключительно для личных, бытовых семейных или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Покупатель – это граждане, имеющие намерения заказать, приобрести или заказывающие товары и услуги.
Клиент – постоянный покупатель или заказчик.
Конкурент – это экономический соперник в образе отдельного лица, группы лиц, фирмы, имеющий сходные цели в какой-либо области деятельности и поэтому заинтересованный в том, чтобы вытеснить, оттеснить других лиц на рынках сбыта, обойти их по эффективности производства и качеству продукции.
Контактные аудитории – группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывает влияние на достижение его коллективом поставленных целей.
Группы контактных аудиторий: финансовые учреждения, общественность, внутренние контактные аудитории.
Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на её деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.
Факторы макросреды фирмы:
Природные;
Экономические;
Демографические;
Научно-технические;
Национально-культурные;
Политико-правовые.
PEST (STEP) – анализ