Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)

Критерии сегментирования

Возможные варианты разбиения

• этап жизненного цикла и возраст семьи,

• количество человек в семье,

• количество поколений в семье,

• количество детей в семье,

• половой состав семьи,

• возрастной состав семьи,

• принадлежность к национальности,

• принадлежность к расе,

• социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу),

• имущественные характеристики семьи (доход, владение собственностью, условия жизни),

• образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи),

• профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия)

• религиозные характеристики членов семьи.

модель «семейных гнезд»

1, 2, 3 и т.д.

1, 2, 3, 4

1, 2, 3 и более

только женщины, только мужчины, смешанный

Стадия жизненного цикла семьи

Характеристика семьи

Потребительское поведение

Семьи, включающие одно поколение

Семьи, состоящие из одного человека

Одинокая жизнь. Стадия 1.

Молодой одинокий человек, холост, живет отдельно от родителей, самостоятелен.

Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, косметика, парфюмерия, аудио, видео, CD, компьютер, образовательные услуги, учебная литература, туристические путевки, напитки, продукты быстрого приготовления, необходимая бытовая техника, освобождающая время для активной социальной жизни. Лидеры мнений в области моды. Часто совершают покупки, тратят деньги на развлечения.

Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 1.

Зрелый одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, работает.

Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления.

Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 2.

Зрелый одинокий человек (холост / разведен / вдовец), живет отдельно, не имеет детей, работает.

Товарные предпочтения –– бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления, туристические путевки.

Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 1.

Пожилой одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, на пенсии.

Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате.

Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 2.

Пожилой одинокий человек, не имеет детей, на пенсии.

Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Основные потребности схожи с потребностями предыдущего сегмента.

Семьи, состоящие из двух человек (супругов)

Пустое гнездо. Стадия 1. Молодая семья без детей.

Период существования семьи до 5 лет, живут отдельно от родителей, не имеют детей.

Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, мебель и аксессуары для дома, аудио, видео, CD, напитки, продукты быстрого приготовления, развлечения, туристические путевки и т.п.

Пустое гнездо. Стадия 2. Зрелая семья без детей.

Период существования семьи более 5 лет, живут отдельно. Нет детей. Работают.

Товарные предпочтения – одежда и обувь, бытовая техника, мебель и аксессуары для дома, товары и услуги для ремонта квартиры, напитки, продукты питания, туристические путевки и т.п. Как правило, стремятся делать накопления.

Пустое гнездо. Стадия 3. Пожилая семья без детей.

Пожилые супруги. Нет детей. На пенсии.

Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. Если есть накопления, то тратят их на путешествия.

Опустевшее гнездо. Стадия 1.

Зрелые супруги, живут отдельно от детей. Работают оба или глава семьи.

Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты, отдых, книги.

Опустевшее гнездо. Стадия 2.

Пожилые супруги, живут отдельно от детей. Оба не работают (на пенсии).

Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате.

Семьи, включающие 2 поколения

Полное гнездо. Стадия 1.

Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых до 6 лет.

Покупки связаны по большей части с удовлетворением потребностей детей – детская одежда и обувь, игрушки, детские книги, продукты питания и напитки для детей (соки и т.п.), детская мебель, услуги гувернеров и учителей, витамины, лекарства от простуды и т.д. Для дома – бытовая техника (стиральные машины). Для себя покупают – одежду и обувь, иногда тратят деньги на развлечения (прием гостей, например). Если достаточно хорошо обеспечены, то путешествуют и отдыхают на море.

Неполное гнездо. Стадия 1.

Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых до 6 лет.

Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые.

Полное гнездо. Стадия 2.

Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет.

Товарные предпочтения – образование детей (услуги учителей, репетиторов, книги, компьютер, музыкальный инструмент и т.п.), услуги ортодонтов, одежда и обувь для детей и для себя, путевки в пансионаты, товары для дома (мебель, бытовая техника, чистящие средства), продукты питания. Предпочитают делать закупки мелким оптом (продукты питания). Копят деньги на машину (первую или лучшую), лучшую квартиру, загородный дом (и приобретают их).

Неполное гнездо. Стадия 2.

Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет.

Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые.

Полное гнездо. Стадия 3.

Семья состоит из родителей и взрослых (одиноких) детей.

Если дети учатся, то существенные траты связаны с образованием. Если дети уже работают, то, как правило, представители этого сегмента хорошо обеспечены. Товарные предпочтения – одежда и обувь, новая мебель, новая и разнообразная бытовая техника, новая машина, товары и услуги по ремонту квартиры, туристические путевки.

Неполное гнездо. Стадия 3.

Семья состоит из 1 родителя и взрослых (одиноких) детей.

Потребности и траты схожи с предыдущим сегментом. В большей степени ориентированы на отдых, который рассматривают как вознаграждение за предыдущие годы самоограничений.

Полное гнездо. Стадия 4.

Семья состоит из родителей (одного или обоих) и их взрослого отпрыска с супругом.

Основная потребность – накопить деньги на улучшение жилищных условий (отдельная квартира молодым или большая для всей семьи). В связи с этим, остальные траты – скромные, так как основная масса средств тратится на сбережения.

Семьи, включающие 3 и более поколений

Полное гнездо. Стадия 5.

Семья включает: молодых супругов, их детей, младшему из которых до 6 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения).

Потребности с накоплений переориентируются на детские товары (сходно с сегментом «Полное гнездо. Стадия 1»). Почти не тратят на обустройство дома, так как эти проблемы уже решены. Если остаются «лишние» деньги, то они откладываются на приобретение жилья.

Полное гнездо. Стадия 6.

Семья включает: супругов, их детей, младшему из которых от 6 до 18 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения).

Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 2». Также тратятся деньги на медицинские услуги, лекарства для старшего поколения.

Полное гнездо. Стадия 7.

Семья включает: супругов, их взрослых (одиноких) детей, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения).

Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 3», но материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у данного сегмента, так как существенные траты связаны с медицинскими услугами и лекарствами для старшего поколения.