- •2003. — 448 С. (Проект «Психология-best»).
- •Ричард Харрис психология массовых коммуникаций
- •Содержание
- •Глава 1. Средства массовой информации в обществе: учебное
- •Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации:
- •Глава 3. Изображение групп: кривые социальные зеркала
- •Глава 4. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений
- •Глава 5. Мораль и нравственность. Сми в роли родителей и пастырей
- •Глава 6. Спорт на экране: брак по расчету или завоевание спорта телевидением?
- •Глава 7. Новости: устанавливая повестку дня для всего мира
- •Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах
- •Глава 9. Насилие: так л и уж безобидны эти драки на экране?
- •Глава 10. Секс: возбуждение, отвращение
- •Глава 11. Благотворительность в сми: сми приносят пользу и помогают людям
- •Глава 12. Конструктивное использование сми в нашей жизни: возможности нового тысячелетия
- •Предисловие
- •Предисловие к третьему американскому изданию
- •Посвящается женщинам четырех поколений
- •Выражение благодарности
- •Глава 1. Средства массовой информации в обществе: учебное пособие для нашей жизни
- •Что такое массовая коммуникация?
- •Использование сми телевидение
- •Другие сми
- •Общий обзор книги
- •Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации: научный подход к изучению сми
- •Общие основы исследования сми
- •Оценка содержания
- •Оценка продолжительности воздействия
- •Оценка последствий
- •Теории массовой коммуникации
- •Теория социального научения (social learning theory)
- •Теория культивирования (cultivation theory)
- •Теории социализации
- •Теория использования и удовлетворения
- •Навязывание повестки дня
- •Когнитивная (конструктивистская) теория
- •Эмоциональная сторона восприятия сми что такое эмоция?
- •Сми и чужой эмоциональный опыт
- •Проявление эмоций и сми
- •Готовность поверить
- •Идентификация
- •Эмпатия
- •Напряженное ожидание
- •Миф отражения
- •Исследование воспринимаемой реальности
- •Заключение
- •Глава 3. Изображение групп: кривые социальные зеркала
- •Изображение полов
- •Образ женщин
- •Образ мужчин
- •Последствия принятия гендерных стереотипов
- •Четыре стадии изображения меньшинств
- •Афро-американцы как их изображают?
- •Чернокожие в качестве зрителей
- •Последствия изображения афро-американцев
- •Латинос
- •Коренные американцы
- •Азиато-американцы
- •Арабы и арабо-американцы
- •Пожилые люди
- •Гомосексуалисты и лесбиянки
- •Люди с физическими недостатками и психическими нарушениями физические недостатки
- •Психические нарушения
- •Профессии
- •Полицейские
- •Юристы и судебные разбирательства
- •Фермеры и сельская жизнь
- •Студенты колледжей
- •Заключение
- •Глава 4. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений
- •Исторический экскурс
- •Виды рекламы
- •Психологические способы «достать» зрителя
- •Информационный метод
- •Эмоциональный метод
- •Патриотические методы
- •Метод пробуждения страха
- •Ощущение достижений, успеха и силы
- •Юмористический метод
- •Реклама в форме рекомендации
- •Усвоение информации из рекламы
- •Фазы обработки информации
- •Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории
- •Бесчестная реклама
- •Непонимание или обман?
- •Правдивая, но обманчивая реклама (введение потребителя в заблуждение)
- •Научные исследования обманчивости рекламы
- •Детская реклама
- •Разграничение рекламы и других программ
- •Дополнения
- •Реклама длиной в целую программу и сочетание игрушек с темой программы
- •Реклама табака
- •Насилие
- •Секс в рекламе
- •Классическое формирование условных рефлексов
- •Подсознательная реклама
- •Заключение
- •Глава 5. Мораль и нравственность. Сми в роли родителей и пастырей
- •Семейные нравы
- •Модели семьи
- •Семейная солидарность
- •Сексуальность
- •Сколько информации вам необходимо?
- •Секс до вступления в брак
- •Секс вне брака
- •Контроль за рождаемостью и информация о спиДе
- •Влияние телевидения на семейную жизнь
- •Религия
- •Религия в телесериалах
- •Изображение проповедников и священнослужителей
- •Религия в новостях
- •Что пишут о религии
- •Скандалы вокруг телеевангелистов
- •Роль религии в светских новостях
- •Религиозное телевидение
- •Влияние телевидения на религию
- •Заключение
- •Глава 6. Спорт на экране: брак по расчету или завоевание спорта телевидением?
- •История спорта в сми
- •Спортивные события в печати
- •Спорт по радио и телевидению Радио
- •Первое телевидение
- •Телевидение и спорт сегодня
- •Существует ли предел?
- •Социальные изменения влияют на рост числа спортивных соревнований и сми Переезд в пригороды
- •Классовые различия
- •Какие изменения внесло телевидение в спорт
- •Изменение внешнего вида и правил в спортивных играх
- •Перемены в технологии
- •Фактор телелеличности
- •Реорганизация лиг
- •Футбол Футбол в колледжах
- •Профессиональный футбол
- •Олимпийские игры
- •Популяризация некоторых видов спорта
- •Экономические прессы
- •Олимпиады как «мыльные оперы»
- •Национальная гордость
- •Психологические аспекты спорта и спортивных репортажей
- •Спортивные программы как социальное событие Совместный просмотр спортивных передач
- •Еда и питье
- •Соперничество и сыгранность команд
- •Национализм
- •Празднование победы
- •Статистика
- •Звезда против команды
- •Насилие в спорте
- •Эмоциональная польза
- •Гендерные роли и пристрастия
- •Социализация тендерных ролей
- •Расовые предрассудки
- •Почитание героев
- •Заключение
- •Глава 7. Новости: устанавливая повестку дня для всего мира
- •Что такое новости?
- •Характерные черты значимого события Главные признаки
- •Второстепенные характеристики
- •Средства массовой информации как создатель особой реальности
- •Манипуляции с новостями
- •Непосредственная цензура
- •Запугивание
- •Блокирование доступа
- •Косвенная цензура
- •Манипуляция эфирным временем
- •Самоцензура сми
- •Объединение организаций, занимающихся сбором новостей
- •Репортажи о войне в персидском заливе: конкретный пример
- •Как американские военные руководили изложением событий в новостях
- •Поддержка войны в сми
- •Репортажи независимых журналистов
- •Последствия освещения новостей в прессе
- •Влияние различных точек зрения
- •Память о новостях
- •Эффекты воздействия новостей на атрибуции и принятие решений
- •Самоубийства: провоцируют ли на них новости?
- •Как масс-медиа воздействуют на внешнюю политику
- •Дипломатические переговоры
- •Яркие образы
- •Сми и правительство
- •Вьетнамская война
- •Терроризм
- •Заключение: вымысел становится реальностью
- •Документальная драма: факт или вымысел?
- •Границы влияния сми
- •Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах
- •Сокращение дистанции между кандидатом и обществом
- •Освещение политических кампаний в сми
- •О чем много говорят и пишут в сми
- •О чем мало пишут и говорят
- •Американские президентские дебаты
- •Освещение дебатов в сми
- •Воздействие на зрителя
- •Использование кандидатами новостей программы
- •Создание псевдособытий
- •Отражение атак противника
- •Потребность быть принятым всерьез
- •Политическая реклама
- •Цели Узнавание имени
- •Ключевые вопросы программы
- •Создание имиджа
- •Позиция кандидата
- •Сбор денег
- •Методы политической рекламы
- •Негативная реклама
- •Эффекты политической рекламы
- •Телевидение как культиватор политической умеренности
- •Заключение
- •Глава 9. Насилие: так ли уж безобидны эти драки на экране?
- •Страшные образы
- •Реакция на чувство страха
- •Моделирование
- •Моделирование насилия в жизни
- •Базовое социальное научение и полевые исследования
- •Факторы взаимодействия с моделями в сми
- •Подкрепление
- •Сенсибилизация
- •Десенсибилизация
- •Процесс десенсибилизации
- •Последствия десенсибилизации
- •Культивация
- •Катарсис
- •Кто любит смотреть насилие по телевизору и почему?
- •Социальные факторы
- •Личностные факторы
- •Длительные исследования
- •Как помочь детям преодолеть страх и другие негативные эффекты насилия в сми видеоограничитель насилия
- •Дискуссии и другие интервенции
- •Систематическая десенсибилизация
- •Личностные переменные
- •Заключение
- •Глава 10. Секс: возбуждение, отвращение
- •Характер секса, изображаемого в сми проблемы дефиниции
- •История секса в средствах массовой информации
- •Секс в средствах массовой информации сегодня
- •Эффекты восприятия секса через масс-медиа
- •Возбуждение
- •Установки и ценности
- •Экспериментальные доказательства
- •Поведенческие эффекты
- •Растормаживание
- •Сексуальные преступления
- •Катарсис
- •Преобладающий тон
- •Сексуальное насилие
- •Эротика как стимулятор агрессии
- •Индивидуальные различия мужчин-зрителей
- •Боевики
- •Эффекты от просмотра фильмов с большим количеством насилия и жестокости
- •Смягчение негативных эффектов сексуального насилия
- •Освещение в прессе преступлений, связанных с сексуальным насилием
- •Заключение
- •Глава 11. Благотворительность в сми: сми приносят пользу и помогают людям
- •Детские социальные телепередачи
- •Улица сезам
- •Что представляет собой это шоу
- •Эффекты просмотра улицы Сезам
- •Другие проекты студии телепрограмм для детей
- •Изменение установок, связанных с гендерными ролями
- •Вклад коммерческих телекомпаний
- •Первый канал
- •Общественно-полезные телепередачи для взрослых
- •Использование сми в социальном маркетинге
- •Препятствия на пути продвижения социального маркетинга
- •Аудитория
- •Характеристики эффективности кампаний
- •Позитивные эффекты социального маркетинга
- •Кампании по охране здоровья в сми
- •Программа Стэнфордского университета но снижению многофакторного риска
- •Заключение
- •Глава 12. Конструктивное использование сми в нашей жизни: возможности нового тысячелетия
- •Сравнение различных масс-медиа ментальные усилия и социальное взаимодействие
- •Извлечение информации и память
- •Масс-медиа и воображение
- •Грамотность усвоения материалов сми
- •Образовательные программы в школе
- •Что можно сделать дома
- •Влияние на масс-медиа
- •Усилия отдельного человека
- •Усилия группы людей
- •Изложение исследований о сми для широкой публики
- •Будущее и новые технологии радиус действия сми
- •Новые технологии Изменения в самом телевидении
- •Компьютерные коммуникации
- •Что такое массовые коммуникации? (возвращаясь к.Вопросу)
- •Заключение
Подсознательная реклама
Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».
Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты — выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (Pratkanis,: 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование .подсознательных методов убеждения, несмотря на то что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование..
Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия; по определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаем. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине. «Не воруй!», очень короткое сообщение в кино или телевизионном шоу «Купи попкорн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты?
Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некоторые разграничения. Нужно отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде книг Кея «Подсознательное обольщение» (1974), «Устричная оргия» (1981), «С эксплуатация СМИ» (1976), «Век манипуляций» (1989) описывается наличие подсознательных сообщений и сексуальных имплантантов, но они не аргументируют и не демонстрируют эффекты, которые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что показать существование стимула — значит доказать его эффект. Это предположение ничем не подкрепляется, хотя и предполагается наличие нескольких эффектов (Cuperfain & Clarke, 1985; Kilbourne, Painton& Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна. Фактически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказывают влияние на людей (см.: Merikle & Cheesman, 1987; Т. Е. Мооге, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis & Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме).
Мур (Мооге, 1982) идентифицировал три типа стимулов: подсознательное визуальное восприятие, инфразвуковая речь, включение сексуальных стимулов. Ученый тщательно искал научные подтверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур нашел лишь несколько фактов, причем неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе, которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях все-таки могут иметь слабый позитивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных рефлексов). Тем не менее не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния подсознательных стимулов на поведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал некоторое количество работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, — плод нашего воображения и научно недоказуема. То же самое можно сказать и о программах обучения языкам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными «воздействующими на подсознание» сигналами (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle, 1988; Merikle & Skanes, 1992). Одна новая область, однако, еще не привлекла достаточного внимания ученых и публики — это возможность появления подсознательных стимулов в компьютере и в Web-сети.
Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсознательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson & S. L.R. Wilson, 1998).
Еще один повод для тревоги родителей — это «сатанинские» послания в рок-музыке, записанные на пленку задом наперед. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов.