Программа Стэнфордского университета но снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчетливо показы­вают, что социальные кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ, оказываются наиболее успеш­ными, когда сочетаются с другими видами вмешательства (см.: Solo­mon & Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные ком­поненты таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании — это обширная и относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским университетом. Целью про граммы было снижение риска сердечно-сосудистых заболеваний и дру­гих факторов риска (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora & Roser, 1998; Schooler, Flora & Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Централь­ной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, охватывавшие пери­од в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства, направ­ленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и ак­ции, проведенные совместно с работниками здравоохранения. Прове­рялось состояние здоровья людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались неудачные попытки лю­дей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей. В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не проводилось, и в городах, участвующих в экспе­рименте, проверялись знания и поведение людей. Результаты пока­зывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались со специфическими вмешатель­ствами, направленными на изменение поведения в целом, и при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значитель­ное улучшение здоровья населения и уменьшение числа Людей, вхо­дящих в группы риска.

Похожие результаты были получены и в других проектах, таких, например, как исследование, охватывавшее 6 городов в Миннесоте (Luepker et al.,1994). Еще более значительного успеха добились ав­торы программы, проводившейся в Северной Карелии, сельской об­ласти на востоке Финляндии, в которой до проведения программы наблюдались самые высокие в стране показатели заболеваний сер­дечно-сосудистой системы. Одновременно с кампанией в СМИ и медицинской интервенцией проводились интервенции по измене­нию окружающей среды: так, было ограничено курение в общест­венных местах, стали продавать молочные продукты с меньшим про­центом жиров и грибы в постном соусе местного производства. Че­рез 4,5 года после запуска программы у населения зафиксировали снижение систолического кровяного давления, также сократилось число случаев паралича сердца (McAlister, Puska & Solonen, 1982). Эта программа получила поддержку местного и национального пра­вительства, в ней слились воедино приемы маркетинга, направлен­ного сверху и снизу, как охарактеризовали данное явление Уоллок, Дофман, Джерниган и Темба (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993). Под попытками внести изменения снизу подразумевается из­менение поведения потребителей (отучение от привычки курить, фи­зические упражнения, постоянный медицинский контроль), для вне­сения этих изменений используются методы, о которых мы уже рас­сказывали выше, а изменения сверху направлены на изменения условий, провоцирующих или поощряющих нездоровое поведение (ограничивается продажа табака несовершеннолетним, прекращает­ся продажа чересчур жирного мяса, от страховых компаний требу­ют обязательной оплаты маммограмм). Маркетинг, направленный вниз, методы и приемы которого преобладают в социальном марке­тинге и рекламе, часто не достигает тех целей, которые перед собой ставит, из-за ограниченности условий и нехватки изменений сверху (М. Е. Goldberg, 1995).