Дополнения

Особенно интересная тема в детской рекламе — это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются от­дельно» или «это — часть питательного завтрака» (Geis, 1982). По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значе­ние в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополне­ния совершенно не воспринимаются ребенком, который не умеет читать, и даже ребенком постарше, потому что детей намного боль­ше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон (Stern & Harmon, 1984) провели контент-анализ 1000 рек­ламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений' появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или толь­ко как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников ее не понимают (Stutts& Hunnicut, 1987), хотя неко­торые дополнения легче для восприятия, чем другие.

Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети ее содержат тот или иной вид «примечаний» (Kolbe & Muehling, 1992).

Реклама длиной в целую программу и сочетание игрушек с темой программы

В 1983 году появилась популярная игрушка Маттеля «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Все­ленной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестсел­лером в стране (Diamond, 1987). С тех пор этот успешный маркетин­говый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рек ламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнд­жеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу» чтобы продви­нуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее проч­ным, чём союз спорта и телевидения (см. главу 6). У Пекора (Pekor, 1997) есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза.

Такое положение дает некоторые поводы для беспокойства. Кри­тики отстаивают точку зрения, что программы для детей чересчур ориентированы на продажу игрушек, а не на пока качественного шоу (Carlsson-Paige & Levin, 1990; Kline, 1992). Руководство телеви­зионных программ и производители игрушек защищают свою по­литику, они считают, что живые шоу лучше, чем надоевшие повтор­ные показы «Острова Жилиган» или «Пусть это сделает Бобер». Однако продюсеры детских программ, не включающих рекламу иг­рушек, говорят о том, что им трудно найти средства для создания своей видеопродукции и её трудно продать. Программы все чаще строятся на основе существующей игрушки (или той, которая ско­ро должна появиться на рынке). Хотя уже давно практикуется про­дажа игрушек — героев известных шоу («Клуб Микки Мауеа», «Улица Сезам»), до конца 80-х годов сначала появлялось шоу, а не игрушка. Теперь бывает и наоборот.

Существует также доказательство того, что Объединение игрушек и телевизионных шоу, в которых эти же игрушки Появляются на эк­ране, препятствует развитию воображения, особенно у детей по­старше. Дети старшего возраста могут играть более творчески, а не просто использовать игрушки в контексте шоу (Greenfield et al., 1993). В то время как самым маленьким детям связь игрушек и шоу рас­крывает новые возможности, у детей старшего возраста выбор игры ограничивается той, которую им предлагает шоу.

В результате альянса игрушек и телевидения на рынке образова­лись два сегмента, соответствующие тендерному делению (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Для мальчиков создаются жестокие шоу и иг­рушки — смертельное оружие и воины (фигурки воинов никогда не называются куклами)^ а девочкам предлагают нежные милые шоу и такие игрушки, как «Смерфы», «Мой маленький пони», «Яркая радуга». Имеющие успех «игрушки для мальчиков» иногда видоизме­няются, и их предлагают девочкам, как розовые джипы для Барби, восхитительные трансформеры, превращающиеся из собачки в губ­ную помаду, или машина, превращающаяся в робота.