Патриотические методы

В рекламе довольно распространен призыв к национальной гор­дости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период про­ведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Ми­ра, так было и во время 200-летия Франции в 1989 году или 500-летия открытия Колумба в 1992-м. Национальность производителя имеет мало значения. Toyota точно так же, как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США-Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олим­пийских играх, компания McDonald's в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. С точки зрения рек­ламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы.

Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настрое­ний. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «рево­люционной водки без революции» («Покупайте водку импортного ка­чества, без примеси поддержки грязных коммунистов».) Но когда на­ционализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. Так случилось, когда некоторые рек­ламисты в клипах и объявлениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно ска­зывается на рекламной кампании в целом, по крайней мере на вы­зывающе шовинистической рекламе.

Метод пробуждения страха

Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по матема­тике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. На­пример, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам роди­телей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Об­зор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)

Психологическое исследование убеждения показывает, что обра­щение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в об­ласти социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламо­дателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения (см. так­же: King & Reid, 1990, которые рассматривали применение страха в со­циальной рекламе). Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или ' умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придержи­ваются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно — это не совсем ясно.

Модуль 4.2. ПРЕИМУЩЕСТВА И МИНУСЫ «ИНОСТРАННЫХ НАЗВАНИЙ» ДЛЯ ТОВАРА

Если вы решили выбрать иностранное название для своей продук­ции, как вы поступите? В реальной жизни достаточно проблематично просто найти слово на соответствующем иностранном языке (фран­цузское для духов, испанское для маисовой лепешки, норвежское для лыж). Это должно быть слово, которое похоже на французское для лю­дей, незнакомых с французским. Так, фирма модной одежды Le Tigre добавила французское ударение (аксан) в обычное французское сло­во, пишущееся без ударения: «tigre». На самом деле слово стало и не французским с новым ненужным ударением, нов глазах людей, говорящих по-английски, которые знают, что во французском есть ударе­ния, а в английском-.— нет, это слово стало похоже на французское. Другой пример: мороженое HaagenDazs производится в Нью-Йорке, но его необычное название, как бы иностранное, предполагает за-. рубежного производителя. Наша реакция на иностранные названия варьируется в зависимости от товара и страны (Harris, Garner-Earl, Sprick & Carroll, 1994; Hong & Wyer, 1989,1990).

Но самая большая опасность для изготовителя рекламы скры­вается в выборе названия бренда, если само название и слово обо­значает на языке страны, входящей в рынок потребления, что-то принципиально отличающееся от того, что хотели бы подразуме­вать под этим названием его создатели. Когда General Motors про­двигала «шевроле нова» в Латинской Америке, эта, марка продава­лась исключительно плохо, так как «nova» по-испански значит «это не едет». Но бывают случаи и похуже: так, во время продаж в Бра­зилии малолитражного автомобиля «Pinto» марки Форд обнаружи­лось, что это слово обозначает у бразильских португальцев пенис маленького размера, а японская компания— производитель пива была поражена тем, что популярный в Японии напиток Ca/p/s (про­износится как cow-piss) в Америке совершенно не пользуется спро­сом (на американском английском это слово обозначает «коровья моча»). Также придется изменить названия для американского рын­ка таких продуктов, как иранский стиральный порошок «Barf» (на американском сленге это слово означает «блевать»), мексиканский хлеб «Bimbo» (на американском сленге — привлекательная, но глу­пая девушка) или название другого японского напитка «Sweat» (по английски — пот). (Примечание редакции. Для русскоязычного чи­тателя хорошим примером может служить следующая история. Известный польский производитель парфюмерии «Uroda», что по-польски означает «красавица», для выхода на рынок СССР был вынужден ставить на своих изделиях марку «Pollena».)