Глава 4. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений

Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?

Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов вдень, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные реклам­ные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рек­ламной кампании?

Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza etal., 1991).

Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» — по­пулярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?

Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игруш­ки (Handy, 1996).

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Ес­ли не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, ло­кальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% за­висят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зави­сит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется ос­новное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама — один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и, не по­дозревая, что перед нами — рекламный трюк (см. модуль 4.1).

Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений, и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа — рекламы Суперкубка бы­ло израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию; то затра­ты рекламщиков на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекла­мы — отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рек­ламу затрачиваются значительно меньшие средства, но все же реклама в прессе остается достаточно эффективной.

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, ко­торую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследо­ванию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рек­ламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекла­ме для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, свя­занные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

Модуль 4.1. ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА

Когда ваш любимый актёр в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плеером фирмы Sony, — как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение подни­мало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула по­следняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объ­единив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Произво­дители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safefex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Роберте выта­щила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L R. Wilson, 1998).

Проявляются ли при таком подходе этические или художест­венные проблемы? Если Сценарий, мизансцены и монтаж основыва­ются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредст­венным. Еще труднее обстоит дело, .когда таким образом рекламиру­ются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциа­ция связана в основном с более низкими по сравнению с телевиде­нием расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий.