Четыре стадии изображения меньшинств

Удачная модель была предложена много лет назад Кларком (Clark, 1969), который идентифицировал четыре хронологические стадии изо­бражения меньшинств телевидением. Первая стадия — непризнание (nonrecognition); на ней группа меньшинств просто исключается из те­лепередач. Она не высмеивается, ее не показывают в карикатурном ви­де — ее просто нет. Представитель другой культуры никогда бы не узнал из телепрограмм, что подобные люди вообще существуют в данном об­ществе. Например, до последнего времени таково было в целом поло­жение гомосексуалистов и лесбиянок в американском телеэфире.

Вторая стадия изображения меньшинств — высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их не­компетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путем изо­бражения афро-американцев. В наши дни хорошим примером груп­пы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы ред­ко видим на американском телевидении положительных или вызы­вающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.

Третья стадия — упорядочение (regulation), когда труп па-мень­шинств предстает в качестве защитников существующего порядка (например, полицейские, Детективы, шпионы). Такие роли были типичными первыми положительными амплуа афро-американцев в 60-х годах; в сегодняшних американских телепередачах в подобных ролях мы часто видим латинос.

Последняя стадия — уважение (respect), когда группе меньшинств отводится весь спектр тех же ролей, как положительных, так и отри­цательных, что и большинству. Это не значит, что полностью исчез­ли стереотипные персонажи или что все персонажи вызывают сим­патию; просто их диапазон стал шире: мы видим добрых и умных пер­сонажей наряду со злыми и глупыми.

Теперь давайте перейдем к изображению в СМИ некоторых кон­кретных меньшинств, начав с афро-американцев — меньшинства, которому уделяется самое значительное общественное внимание и посвящено наибольшее число исследований на протяжении длитель­ного времени.

Афро-американцы как их изображают?

Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в амери­канских СМИ, — афро-американцы, составляющие, согласно пере­писи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson & Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американ­ской рекламе практически не было афро-американок в качестве фо­томоделей (ColfaxA Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотип­ные и унизительные роли, например, любезные, но недалекие при­ятели-нефы в Amos end Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актеров; в более ранней ра­диоверсии были задействованы белые актеры, подражавшие разго­ворной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Quails & Biswas, 1990).

В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое от­ношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Од­ним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди То­ма» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-амери­канцев. Противоречивый фильм Birth of aNation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характер­ных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые раз­ные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.

В 60-х годах движение за гражданские права способствовало зна­чительным изменениям в масс-медиа (G. L. Berry, 1980). В рекламе стали использовать афро-американских фотомоделей, и это не вы­звало ожидавшегося протеста среди белых (Block, 1972; Schlinger& Plummer, 1972; Soley, 1983). Кроме того, афро-американцы стали впервые исполнять ведущие роли в телешоу, демонстрируемых в луч­шее время, среди которых выделялись / Spy (1965—1968) с Биллом Косби и Julia, первая афро-американская семейная драма. Вдоба­вок афро-американцы входили в состав ансамбля звезд, участвовав­ших в таких фильмах-драмах 60-х годов, как Mission Impossible, Peyton Place и Mod Squad.

Модуль 3.3. АФРО-АМЕРИКАНЦЫ В РЕКЛАМЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС

Афро-американцы представлены в американской рекламе на­чиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персона­жами рекламы, адресованной американцам европейского проис­хождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за ис­ключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публика­циях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся нег­ритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно ос­корбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазо­го», которое давали консервированным овощам и краске для по­крытия печей).

Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Дже­майма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наи­более радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольни­цы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).

В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афро-американских персонажей, хотя они, как правило, были со­средоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ран­ние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позер­ству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-американцами были около 8% персонажей те­лепередач, идущих в лучшее время (Gerbner & Signorielli, 1979; Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis & Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss & Henderson, 1982). Сравнение афро-американ­ских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выяв­ляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от вы­бранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).

Поворотным пунктом стал феноменальный коммерческий успех в 1977 году фильма Roots («Корни»). Этот минисериал был снят по саге Алекса Хейли (Alex Haley), в которой рассказывалось о том, как его предки были вывезены из Западной Африки в Америку, где их превратили в рабов, и как позже они получили освобождение. Хотя этот фильм много хвалили — как за его художественные и развлека­тельные качества, так и за то, что он помог познакомить широкую публику с ключевыми аспектами опыта афро-американцев, — «Кор­ни» стали также предметом споров. Некоторые называли его тенден­циозным, поскольку в нем было мало евро-американских персона­жей, вызывавших симпатию, тогда как другие критиковали его за то, что он сделал ужасы рабства приемлемыми для зрительской аудито­рии, «превратив национальный позор в эпический триумф семьи и американской мечты» (Riggs, 1992). Кроме Toroj «Корни», вопреки ожиданиям многих, предоставили афро-американским актерам мало возможностей раскрыть себя в новых ролях.

Сейчас ситуация в СМИ намного улучшилась по сравнению с теми днями, когда появился фильм Amos and Andy, хотя некоторые утверждают, что в скрытой форме расизм по-прежнему присутствует на телевидении (Н. Gray, 1986; Greenberg, 1986; Taylor et al., 1995) и что по-прежнему слишком мало реалистичных образов типичных афро-американцев (Rigs, 1992). Афро-американцы до сих пор плохо представлены в большинстве телевизионных жанров, за исключением комедийных сериалов, и практически не занимают ведущих творческих и административных должностей в телеком­паниях. Хотя феноменальный успех The Cosby Show (1984—1992), по-видимому, положил конец всевозможным коммерческим опасе­ниям в отношении того, что белые не смотрят «черные» шоу, го­рячо обсуждалось то, насколько эта передача релевантная опыту большинства менее богатых афро-американцев. Нет сомнений, что Клифф Хакстейбл и его семья были позитивными ролевыми моде­лями, но они при этом наслаждались жизнью, которая недоступна большинству афро-американских семей (а значит, и большинству остального населения).

Хотя мы редко, если вообще когда-либо, видим расистскую рек­ламу или программы из той эпохи, когда еще не появилось движе­ние за гражданские права, но кое-какие откровенно расистские мультфильмы, созданные еще в 40-е годы, по-прежнему широко про­даются в составе недорогих видео сборников мультфильмов, а некоторые отрицательные герои имеют темную кожу, большие губы, а то и явно каннибальские замашки. Баркус (Barcus, 1983) установил, что мультфильмы являются наиболее этнически стереотипным из всех телевизионных жанров. Иногда такая тенденциозность может быть более завуалированной. Например, уродливые и глупые по­стоянные персонажи одного из мультсериалов названы Рок Стеди (Rock Steady) — в честь музыкального жанра 60-х гг., появившегося на Ямайке, — и Бибоп (Bebop), по разновидности джаза, возникше­го в афро-американской музыке (О'Соnnor, 1990).

По-прежнему существуют определенные предрассудки в освеще­нии новостей. К примеру, в 1994 году Ромер, Джеймисон и де Кото (Romer, Jamieson & deCoteau, 1998) исследовали в течение 14 недель программы местных теленовостей, передаваемые по трем станция!* в Филадельфии. Они обнаружили, что цветные люди (чаще всего афро-американцы) занимают непропорционально большое место в криминальной хронике и чаще предстают в качестве преступников, чем жертв, что не соответствует реальным статистическим данным о локальной преступности. И наоборот, белые слишком часто пред--стают жертвами, особенно в тех случаях, когда преступление совер­шает цветной.