Влияние на масс-медиа

Очень часто, стоит нам критически взглянуть на масс-медиа, как у нас появляется ощущение того, что они нам не нравятся, причем по непонятной причине, но мы мало что можем сделать, чтобы из­менить положение дел, разве что можем не пользоваться данным СМИ (например, не смотреть эту программу и не читать газету). Точ­но так же, как мы пытаемся понять СМИ, когда взаимодействуем с ними, мы можем взаимодействовать со СМИ и тогда, когда хотим внести изменения в выбранной нами области. Создатели рекламы и политики давно так делают, и именно этот факт вынуждает заинте­ресованного или обеспокоенного какой-либо проблемой человека учиться поступать таким же образом.

Усилия отдельного человека

Жалобы отдельных людей имеют непропорционально сильное влияние на СМИ, так как те, кто получают их, предполагают, что каждая жалоба представляет точку зрения не только конкретного человека, но и многих других людей, которые не писали писем. Не­которые письма оказываются более эффективными, чем другие. Обоснованное, логически выстроенное обращение может иметь больше влияния, чем злобная тирада. Например, одну из марок клубных коктейлей в ведущем феминистском журнале «Миз» рек­ламировали так: «Ударь меня дубинкой!»*. В адрес телекомпании, выпустившей эту рекламу, пришло 1000 писем протеста, в которых говорилось, что в этой рекламе есть намек на насилие в отношении женщин. Компания ответила, что никто из создателей рекламы не представлял возможности такой ее интерпретации, и все же письма настолько встревожили телекомпанию, что она сняла эту рекламу с эфира (Will, 1987). Реакция телезрителей действительно имеет зна­чение! Письма от домохозяйки из Мичигана Терри Рэколта и тех, кто поддерживал ее точку зрения, выразили тревогу о том, что Ким­берли-Кларк отрицала семейные ценности, и это заставило компа­нию Макдональдс и других спонсоров убрать свою рекламу из «Се­мейной пары с детьми».²³⁵

Джемисон и Кэмпбел (1992) выдвинули три вида аргументации, которая была наиболее эффективной в обращениях в Интернет, на теле- или радиокомпанию или в печатное издание. Во-первых, жа­лобы на неточность или обман вызывают тревогу в СМИ. Публика­ция или выпуск в эфир неточной информации редко бывает предна­меренной, и ее нужно быстро исправить или сбалансировать, чтобы избежать возможной потери доверия и вероятных проблем с законом, которые также могут возникнуть у СМИ. Во-вторых, вызывают силь­ную тревогу жалобы на то, что данный репортаж или передача нару­шают общественные стандарты или правила хорошего вкуса. Прес­са, например, совсем не желает оскорбить читателя, когда печатает материалы откровенно сексуального характера, материалы, связанные с насилием или содержащие грубые выражения. Если достаточно много людей выскажут такого рода претензии, то это грозит СМИ по­терять рекламу, а реклама — это необходимое условие существования всего предприятия. В модуле 12.3 приводится пример рекламы, ко­торая оскорбила аудиторию и была снята с эфира из-за жалоб теле­зрителей. В-третьих, жалоба на недостаток сбалансированности или честности тоже довольно серьезна. Она подразумевает такие очевид­ные претензии, как недостаточно честная политическая кампания, использование рекламы, которая вводит зрителей в заблуждение, бес­честное предвзятое мнение о какой-либо группе людей, эксплуата­ция когнитивной незрелости детей, когда, посмотрев рекламу, дети начинают требовать у своих родителей эту продукцию.

Изредка усилия отдельного человека приводят к изменению политики или к появлению организаций, активно использующих СМИ для продвижения определенных взглядов. Например, Джон Банзхэф III однажды убедил Федеральную комиссию по связи в том, что доктрина о справедливости требовала, чтобы на телевидении поровну показывали рекламу о вреде курения и рекламу сигарет (в 1971 году реклама табака в США была запрещена). Пит Шилдс, у которого убийца застрелил сына, и Сара Брейди, муж которой, Джим, получил повреждение мозга во время покушения на прези­дента Рейгана в 1981 году, оба стали активно использовать СМИ, чтобы лоббировать контроль над огнестрельным оружием, они дей­ствовали через агентство «Хэндган контролинк.», основанное Шилдсом. Жертва инфаркта миллионер Фил Соколоф приобрел патент и выпустил большое количество рекламных объявлений в газетах, призывая большие корпорации пищевой промышленности изменить свою практику изготовления кулинарных изделий на тропических, богатых холестерином маслах. Эта кампания и последующий под­робный обзор в СМИ вынудил 12 крупных пищевых корпораций в течение 2 лет перейти на более здоровый вид масла. Затем Соколоф повел кампанию, направленную против корпорации Макдональдс, поощряя их снизить содержание жира в их бургерах (Dagnoli, 1990, in: Jamieson & Campbell, 1992).

Прекрасная возможность высказать свое недовольство или тре­вогу в адрес СМИ — это полоса редактора в местной газете. Многие газеты с удовольствием печатают письма своих читателей.

Модуль 12.3. ПРИМЕР ТОГО, КАК РЕКЛАМУ СНЯЛИ ИЗ-ЗА ЖАЛОБ ЗРИТЕЛЕЙ

В колонке редактора Энн Ландерс (1988, 13 июня) рассказыва­лось о том, как пробную рекламу сняли с эфира из-за писем и звон­ков телезрителей в компанию. Реклама начиналась так: два мальчика-тинэйджера стоят на вершине утеса и смотрят на океан. Затем один из них предлагает следующую игру: пусть они вдвоем поедут на машинах к утесу, и тот, кто выпрыгнет первым, будет «цыплен­ком». Мальчики поехали. Тот мальчик, который предложил сыграть, в какой-то момент выпрыгивает из машины. Второй мальчик волну­ется и нервничает, показано, как он в ужасе толкает дверцу маши­ны, но дверь заело. Мы слышим, как подросток вскрикивает, когда его автомобиль съезжает с утеса и разбивается о скалы внизу, в то время как первый мальчик, онемев от страха, наблюдает за этой сценой. Наконец камера показывает безбрежную гладь океана. На волнах качаются джинсовая куртка и джинсы. На экране надпись чер­ным цветом: «Юнион бей Фешн — вот что вечно...»

Директор маркетинговой кампании рассказала Энн Ландерс, что она выбрала этот ролик за его «сильное воздействие» и «драма­тизм». Директор добавила, что она верит в то, что тинэйджеры не воспримут рекламу буквально и она покажется им забавной. Тем не менее после того как телекомпания получила «несколько» телефон­ных жалоб и писем, рекламу с эфира сняли.