Теории массовой коммуникации

Рассмотрев общие основы исследований СМИ и типы оценивае­мых последствий, давайте обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении многих лет идут исследования в об­ласти массовой коммуникации.

Теория социального научения (social learning theory)

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ста­вящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и раз­рабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Албертом Бандурой и его коллегами (Bandura, 1977; Bandura, ross& Ross, 1961, 1963; Bandura & Walters, 1963; Tan, 1986). Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определен­ным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобрета­ет здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, ста­новятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать ког­нитивными способностями, моторными навыками и мотивацией необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграж­дение) того или иного рода, подталкивающее человека к соверше­нию этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечат­ление на других людей, а также, если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия (см. главу 9). Хотя это приме­нение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно ис­пользовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуаль­ного, просоциального или покупательского поведения.

Теория культивирования (cultivation theory)

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воз­действие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении про­должительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете. Обзор теории можно найти у Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1994) и у Моргана и Синьорелли (Signorielli & Morgan, 1990), а подборку публикаций об использовании этого подхода — у Моргана и Синьорелли (Morgan & Signorielli, 1990).

Одним из конструктивных основных положений теории культи­вирования является унификация (mainstreaming), направление раз­личных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом авто­матически» (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree& Adler, 1987; Potter, 1989, 1991 a, 1991 b). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным.

Если говорить о методологии, то в исследованиях культивиро­вания обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрите­лей, используя корреляционные методы. Как правило, исследовате­ли обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей боль­ше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто ред­ко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позво­ляет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смот­рят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или край­не консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унифи­кация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Социальная реальность, культивируемая посредством унифика­ции, принимает самые разные формы, в частности влияет на пред­ставления о тендерных ролях (Morgan, 1982; Morgan & Shanahan, 1995; Preston, 1990), политические установки (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1984, 1986; Morgan, 1989)> отношение к науке и ученым (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 b), взгляды и привычки, ка­сающиеся здоровья (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 а), вы­бор жизненного пути подростками (Morgan & Gerbner, 1982; Morgan & Shanahan, 1995), а также взгляды пожилых людей (Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980) и представителей меньшинств (Gross, 1984; Volgy & Schwarz, 1980). Теория культивирования используется также применительно к различным культурам (например, Morgan, 1990; Morgan & Shanahan, 1991, 1992, 1995).

Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Потгер (Potter, 1991 b) утверждает, что эффект культивирова­ния включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro, 1991) исследо­вал процесс запоминания информации во время просмотра телепере­дач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой (Tamborini & Ghoi, 1990) за­интересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культи­вирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значи­тельно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга (Greenberg, 1988), какой-нибудь популярный положитель­ный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воз­действие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которы­ми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.

Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики. Во-первых, ряд исследований показал, что тщательные проверки других социально-демографических и лично­стных переменных, как правило, уменьшают или полностью эли­минируют культивационные эффекты (Doob& Macdonald, 1979; Hawkins & Pingree, 1981; Hirsch, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986; Wober, 1986). Во-вторых, изучение культивирования подвергается критике с концептуальных и методологических позиций, в частности указы­вается на ошибки при оценке реакций и проблемы с измеритель­ными инструментами (Hirsh, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987; Schuman & Presser, 1981; Wober, 1978; Wober & Gunter, 1986). Высказываются критические замечания и в отношении неко­торых предположений, лежащих в основе самой теории культиви­рования. Например, она, по-видимому, предполагает, не приводя при этом доказательств, что телевизионные сообщения по своей сути од­нородны (Hawkins & Pingree, 1981) и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность (Slater & Elliot, 1982). Об­зор публикаций с методологической критикой теории культивирования можно найти у А. М. Рубина, Перса и Тейлора (А. М. Ruben, Perse & Taylor, 1988), а обзор публикаций с концептуальной крити­кой — у Поттера (Potter, 1993).

Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач (Levy & Win-dahl, 1984; А. М. Rubin & Perse, 1987; \\feaver & Wakshlag, 1986). Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конст­руирование им реальности. Еще один подход заключается в при­нятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в пер­вую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой (Tapper, 1995). Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также сте­пень соответствия между теми и другими (например, Morgan & Shanahan, 1995).