Заключение

В этой главе, также как и в книге в целом, повторяется мысль о том, что воздействие СМИ на зрителя обусловлено не только их содержани­ем. Представления, которые складываются у зрителей и слушателей в процессе восприятия СМ И, тоже имеют очень большое значение, и не менее важно взаимодействие аудитории с посланиями СМИ. Програм­мы типа Sesame Street имеют более позитивное влияние, если сопрово­ждаются обсуждениями и упражнениями дома или в школе. Высокое техническое и художественное качество таких программ, как Sesame Street» Hum Log, и увлекательный контекст подкрепляют общественно-полезное послание. Пугающее воздействие телевизионных передач на ребенка можно ослабить, если отзывчивый взрослый обсудит переда­чу вместе с ним. Призывы СМИ к охране здоровья и ведению более здо­рового образа жизни станут более эффективны, если они будут соче­таться с советами по изменению жизненного стиля и поддержкой лю­бых усилий, которые предпринимает человек.

Эта идея в целом не отличается от результатов исследований, по­священных последствиям травматических переживаний у взрослых и детей (см., например, Leavitt & Fox, 1993). Избавляются от болезнен­ных воспоминаний и выживают те, у кого есть поддержка в трудные времена, кто может рассказать о волнующих их проблемах и травме, компенсировать их позитивным опытом и достичь необходимого ба­ланса с негативными переживаниями.

Это почти трюизм, что телевидение и другие СМИ могут быть си­лами добра или зла. Многие пишут и исследуют дурное влияние те­левидения. Как бы то ни было, телевидение и другие СМИ останут­ся с нами; мы не можем изолировать детей от их влияния. Однако мы можем предпринять меры, чтобы сделать это взаимодействие бо­лее позитивным, даже вознаграждающим переживанием. Эта тема бу­дет нами продолжена в следующей главе.

Модуль 11.6. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БОРЬБЫ СО СПИДОМ: КОГДА ОНА СРАБАТЫВАЕТ?

Кампания по борьбе со СПИДом — одна из самых актуальных тем сегодняшней социальной рекламы. Во всем мире различные страны и организации применяют различные методы воздействия на аудиторию СМИ, чтобы повысить ее сознательность, расширить знания о болезни и изменить опасное для жизни поведение. В пер­вую очередь эта реклама предназначена для гомосексуалистов, наркоманов, вводящих себе наркотики внутривенно, и гетеросек­суальных людей, склонных к беспорядочным связям. Контент-анализ данных за 1988 год, проведенный на материале 127 реклам­ных роликов на тему СПИДа, показывает, что в массе своей эти клипы обращались к обычной аудитории, а не к группам риска. Чаще в них использовались рациональные, а не эмоциональные методы воздействия, их целью было побудить зрителей узнать но­вую информацию о СПИДе, а не изменить поведение (Freimouth, Hammond, Edgar & Monahan, 1990). Точно такой же контент-анализ 317 рекламных роликов о СПИДе, выпущенных в 33 различных стра­нах с 1991 по 1994 год, также свидетельствовал о тенденции рек­ламистов делать акцент на общих фактах, а не на поведении, при этом сами клипы были рассчитаны на обычную гетеросексуальную аудиторию (Johnson A Rimal, 1994).

Флора и Мейлбек (Flora & Mailbach, 1990) провели следующий эксперимент: они определили интерес к теме СПИДа у своих испы­туемых и показывали им рекламу о борьбе со СПИДом. Эта рекла­ма была двух видов: рационального характера и рассчитанная на эмоции. Результаты эксперимента показывают, что эмоциональные клипы запоминаются лучше, чем рациональные. Особенно сильное воздействие они оказывают на людей, прежде не проявлявших ин­терес к этой теме. Еще одно исследование показало, что самым ус­пешным посланием в рекламе оказывалось сочетание информации о том, как избежать СПИДа, и показ правильной модели поведения (Mailbach & Flora, 1993). Эмоциональные методы были также более эффективны, когда они вызывали желание узнать больше о СПИДе. В работах Таллоха и его коллег (Tulloch, 1989; Tulloch & Chapman, 1992; Tulloch, Kippax& Crawford, 1993) есть тщательный анализ из­менений посланий рекламы о борьбе со СПИДом в австралийских СМИ. А исследование и оценка кампаний по борьбе со СПИДом в американских СМИ, поддерживаемых правительством и Центром контроля над заболеваниями, описаны в работе Рэтцена, Пейна и Мессета (Ratzan, Payne & Massett, 1994).

Иногда некоторые группы риска иначе реагируют на клипы, по­священные борьбе со СПИДом, чем обычные средние люди (Baggaly, 1988). В целом программа по предотвращению СПИДа, рассчитан­ная на белых мужчин-гомосексуалистов, была наиболее успешной и способствовала изменению поведения этой группы риска (Coates, 1990; Stall, Coates & Hoff, 1988; Witte, 1992), тогда как обращение в рекламе к более широкой аудитории не имело такого успеха. В раз­вивающихся странах есть свои особенности: в них, чтобы приоста­новить распространение СПИДа, необходимо изменить устоявшие­ся социальные обычаи. Так, в некоторых частях Центральной Афри­ки, где СПИД передается в основном от мужчин к женщинам в ходе полового контакта, разрешена полигамия и для мужчин позволитель­но иметь многочисленных сексуальных партнеров, а женщины не считаются в обществе социально значимыми и не могут противосто­ять сексуальным предложениям мужчин или настаивать на исполь­зовании презервативов. Такое поведение и установки крайне труд­но изменить, но тем не менее надо пытаться влиять на них, пока рас­пространение СПИДа еще можно приостановить.

Модуль 11.7. СУПЕРМЕН И ЧУДЕСНАЯ ЖЕНЩИНА УЧАТ ДЕТЕЙ ЦЕНТРАЛЬНОЙ АМЕРИКИ ИЗБЕГАТЬ МИН

В странах, на территории которых шли боевые действия, еще долгое время после того, как война закончилась, остаются мины. Как научить детей избегать мин? В программу помощи по разми­нированию, которую проводила Организация американских госу­дарств (OAS), входило также и распространение около 600 000 эк­земпляров специальных комиксов Superman у la Mujer Maravilla («Супермен и Чудесная женщина»). Эти комиксы раздавали детям в школах Гондураса, Гватемалы и Никарагуа. В этом совместном проекте ЮНИСЕФ, компании D. С. Comics и командования Южного округа армии США Супермен подхватывает мальчика Диего как раз в тот момент, когда он вот-вот наступит на мину, а Чудесная жен­щина спасает его маленькую сестренку Габриэлу и вытаскивает ее из речки, в которой девочка стирала белье. Похожая книга комик­сов, также предупреждавшая детей об опасности, в 1996 году поль­зовалась успехом в Югославии (Messmer, Baskind & Lerdau, 1998).