139. Цільова аудиторія підприємства апк та способи її визначення. Варіанти відповідної реакції цільової аудиторії на комунікацію. Приклади стосовно продукції апк.

Виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, становлення до нього, міру готовності до здійснення покупки, процес комунікацій спрямовується на конкретний можливий у цій ситуації результат. Цільова аудиторія буде впливати на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від якого імені.

Виявивши цільову аудиторію, комунікатор сфери маркетингу повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає отримати. Максимально благоприємна реакція виражається в придбанні покупки. Однак покупка- результат довгого процесу прийняття рішень про неї. Ставлення може бути дуже негативне, досить негативне, байдуже, досить позитивне, надто позитивне. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати необхідне переконання, але так і не зібрались зробити покупку. Можливо вони ждуть отримання додаткової інформації, планують здійснити покупку пізніше. Комунікатор повинен підвести цих споживачів до виконання ними заключного кроку. Серед прийомів, які штовхають на здійснення покупки, пропонування товару по низькій ціні, пропонування винагороди за покупку, пропонування випробувати товар в межах визначеного відрізку часу або натяк на те, що товар ней скоро стане недосяжним.

138. Цілі і завдання просування продукції під-в АПК. Основні етапи здійснення ефективної комунікації. Таким завданням може бути стимулюван­ня попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, за­безпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, вне­сти відповідні корективи в разі якихось ускладнень. Головна мета процесу просування- стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Цілями можуть бути:збільшення обсягів продажу; зменшення товарних запасів; виведення на ринки нового товару; створення певного іміджу фірми або його удосконалення. Цілі діляться на дві групи: економічні - рекламний доход, рекламний прибуток; та позаекономічні: ознайомлення споживачів з новим товаром, інформування споживачів, створення та підтримка іміджу фірми, відокремлення товарів фірми від продукції конкурентів, підтримання прихильності споживачів до товарів фірми, вплив на звички при споживання продукту, підвищення рівня популярності продукту, пробудження прихильності у споживачів до товару, виклик бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами продукту

Процес планування просування складається з таких етапів:

I. Визначення мети і завдань просування.

ІІ. Виявлення цільової аудиторії.

Аудиторія може складатись з окремих людей, груп людей, конкретних аудиторій чи широкої публіки. Цільова аудиторія активно впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені.

ІІІ. Визначення бажаної відповідної реакції.

Максимально сприятлива реакція виявляється при здійсненні покупки. Швидкість прийняття відповідного рішення залежить від стану купівельної готовності аудиторії: поінформованість, знання, прихильність, перевага, впевненість, купівля. Завдання комунікатора – забезпечити постійний розвиток стану купівельної готовності в напрямку здійснення покупки. Ставлення аудиторії може бути: надто негативним, досить негативним, надто позитивним, досить позитивним.

IV. Вибір змісту, форми і структури звертання.

В ідеалі звертання повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення покупки.

Створення звертання передбачає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати переконливо (структура звер­тання) і як подати зміст у вигляді символів (форма звертання).

Зміст звертання передбачає вплив на один з двох мотивів покупця: раціональні (слід показати корисність, яку несе товар споживачу: економічність, цінність, експлуатаційні параметри) та емоційні (потрібно впливати на почуття, звертаючись до мотивів: соромливості, провини, страху).

Форма звертання. У звертаннях друкованої реклами слід прийняти рішення відносно тексту заголовка, ілюстрації і кольорового оформ­лення. Часто застосовують такі прийоми, як використання захоплюючих ілюстрацій і заголовків, нетрадиційних конфігурацій. При зверненні по радіо слід ретельно вибирати форму­лювання, засоби мовної виразності, врахувати голосові дані вико­навців. При демонструванні товарів слід зверну­ти увагу на його фактуру, аромат, колір...

V. Вибір засобів розповсюдження інформації.

Вибирають ка­нали особистої і неособистої комунікації. Це може бути вибір як одного засобу реклами, так і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні. В каналах особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються одне з одним (спілкування в аудиторії, по телефону, телевізо­ру, переписування.) VI Вибір властивостей, які характеризують джерело звертання.

Основну увагу потрібно звертати на те, щоб джерело заслуговувало великої довіри. Цьому сприяють три фактори: Професіоналізм – це сприйняття зі сторони ступеня потрібної компетенції комунікатора у справі підкріплення зроблених ним стверджень. Сумлінність – це показник того, наскільки чесним і об'єктивним сприймається джерело (друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям). Привабливість – це сприятливі враження, викликані впливом джерела інформації на аудиторію (цьому сприяє відвертість, почуття гумору, природність).

VII. Облік потоку зворотного зв'язку.

Після звертання до цільової аудиторії необхідно виявити справлений на неї ефект. При цьому допускається опитування членів цільової аудиторії для з'ясування чи впізнають вони звертання, чи приймають його, скільки раз його бачили, які моменти особливо запам'ятали, які почуття у зв'язку із звертанням у них виникали, як в результаті змінилось ставлення до фірми і товару.

VIII. Розрахунок бюджету на стимулювання.

Використовують один із методів визначення витрат на стимулювання.

- Метод рахування від наявних засобів – метод простої прикидки: а які можливості фірми?

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип форму­вання бюджету (після здійснення всіх витрат). Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення. Звідси, просуванню приділяється другорядна увага, зв`язок з маркетинговою стратегією відсутній (невеликі фірми).

- Метод приросту робить підхід досить невигадливим: новий бюд­жет формується на основі попередніх асигнувань, до яких дода­ється чи від яких віднімається певна сума чи процент. Переваги його – наявність точки відліку, врахування бюджетом якоюсь мі­рою попередніх результатів та перспективи на майбутнє, простота підходу. Недоліки його – відсутність зв'язку бюджету з цілями маркетингу (або такий зв'язок досить умовний); велика роль суб'єктивних факторів; важко визначити успіх або поразку за умов такого підходу; перебільшення ролі інтуїції.

- Метод обчислення в процентах до схеми продажу: Визначивши цю частку в якійсь сумі чи відсотковому відношенні, фірма до­тримує­ться цієї частки упродовж довготривалого періоду. До переваг цього методу відносять адаптивність, врахування взаємозв'язку між витратами на стимулювання, ціною продажу товару та сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю, використання збуту як точки відліку. Слабкі сторони: просування йде за збутом а не випереджає його, відсутній зв'язок з цілями, цей метод приводить до дуже великих асигнувань під час успішного збуту та до не дуже значних – під час незадовільного.

- Метод конкурентного паритету: розмір бюджету стимулювання встановлюється на рівні відповідних витрат конкурентів. У такому разі відчутними стають переваги – орієнта­ція на ринок, простота, консервативність, а також недоліки – від­сутність інформації і достатньою мірою об'єктивності (для порівняння не зав­жди добираються ідентичні за розмірами, структурою, специфікою фірми; це метод наздоганяючих, а не лідера).

- Метод відрахування, "виходячи з цілей і завдань", коли ретель­ним чи­ном визначають частину ринку, яку прагнуть завоювати; найбільш близький фір­мам, які взяли на озброєння принципи маркетингу, до позитивних якостей ме­тоду обчислювання бюджету відносять: необхідність чіткості визначен­ня ці­лей діяльності, чого прагне досягти фірма.

IX – Попередня оцінка ефективності реклами. Економічна ефективність реклами визначається за рекламним до­ходом (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) та рекламним прибутком (різниця між рекламним доходом і витра­тами на рекламу).