Послуга – це будь-який захід, або вигода яку один може запропонувати іншому, і яка в основному не вловима до оволодіння будь-чим

Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товарним виглядом. Послуга – це дії, результат яких є виріб, або корисний ефект

Послуга – невидимий товар

Ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів:

Послуги, на відміну від інших товарів виробляються і споживаються одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх особливостей:

• Послуги не підлягають збереженню

• На ринку послуг набагато гостріше постає проблема врегулювання попиту і пропозиції

• Продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця через те, що багато послуг базується на безпосередньому контакті продавців і споживачів

• Послуги не мають гарантованих стандартів якості

Послуга – особлива споживча вартість у процесі праці, виражена в корисному ефекті, що задовольняє потреби людини, колективу, суспільства

Характеристика послуг:

• Невідчутність: є дією або зусиллям, складність оцінки якості, відчутність володіння, необхідність відчутних підказок

• Невіддільність: одночасність виробництва і споживання, важливість ролі постачальника послуг, важливість добору, підготовки та знаходження персоналу

• Мінливість: складність стандартизації, необхідність розробки системи оцінки якості, необхідність використання надійного обладнання

• Не збереженість: споживання не може бути відкладено, необхідність забезпечення відповідності попиту і пропозиції, залучення клієнтів до процесу обслуговування

Невідчутність послуги означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, почути до моменту їх придбання.

Заходи підвищення ступеня відчутності:

• Розвиток торгової марки

• Розробка іміджової політики

• Інформація попереднього досвіду надання послуг

• Збільшення помітності послуг (малюнку, фото попередніх робіт)

• Зосередження уваги на перевагах послуг

• Придумати для послуги фірмову назву

• Залучити до пропаганди когось з відомих людей

Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Це призводить до того, що при наданні багатьох видів послуг визначальним мотивом виобору того чи іншого виробника є не стільки «користь» скільки процес її одержання.

Заходи подолання невіддільності від джерела:

• Посилення мотивації персоналу

• Розвиток технологій

• Поділ процесу надання послуги на прості етапи, які допускають участь менш кваліфікованого персоналу

• Збільшення кількості персоналу у «пікові моменти»

Мінливість послуг є неминучим наслідком невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається у широких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг.

Заходи подолання мінливості:

• Залучення кваліфікованих фахівців

• Побудова системи контролю якості послуг

• Відстеження ступення задоволення клієнтів якістю послуг (книга скарг, опитування, анкети)

Якщо мінливість якості послуг викликала невисокими стандартами обслуговування клієнтів варто:

• Розробити фірмовий стиль організації (назва, логотип фірми)

• Виробити формальні критерії, за якими можна оцінити діяльність будь-якого співробітника, рівня обслуговування клієнтів (час обслуговування, робота зі скаргами)

Якщо мінливість послуг викликають недостатньою кваліфікацією або особистими рисами співробітників фірми послуг:

• Налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікованих спеціалістів

• Налагодити систему навчання і внутрішньо фірмову мотивацію співробітників

• Забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджера

Якщо мінливість якості викликають індивідуальними особливостями покупця:

• Найбільш дієвим засобом підвищення якості послуг є залучення покупця до процесу виробництва послуг

• Впровадження автоматизованих ліній

• Організація системи самообслуговування у роздрібній торгівлі, проведення дослідження

Мета заходів – причетність до процесу надання послуг

Незбереження послуг – означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості (не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати)

Якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки, адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну їх частину становлять фіксовані витрати, а виторг від їх експлуатації прямо залежать від наповненості залів, літаків, поїздів тощо.

Коливання попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби та інше.

Засоби подолання незбереження послуг:

• Залучення позаштатних працівників в «піковий період»

• Встановлення диференційованих цін залежно від сезону

Стратегічні підходи для збалансування попиту та пропозиції для регулювання попиту використовують наступні заходи:

• Встановлення диференційованих цін у часі

• Стимулювання попиту в період спаду (макдональдс пропонує сніданки «бізнес-ланч»)

• Пропозиція додаткових послуг як альтернатива для клієнтів, які стоять у черзі під час максимізації попиту (очікування стрижки: альтернатива – чай, манікюр)

• Впровадження системи попередніх замовлень

Для регулювання пропозиції використовують наступні заходи:

• Залучення додаткової кількості виконавців під час максимізації попиту

• Встановлення особливого графіка роботи під час «пікового» завантаження

• Залучення клієнтів до виконання деяких робіт (клієнти самі заповнюють анкети, картки)

• Об’єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуги (2 лікарні) закуповують обладнання)

Функції послуг:

Економічні функції– діяльність, спрямована на створення додаткових благ у формі матеріальних послуг, а також діяльність, яка обумовлює процес матеріального виробництва і сприяє тим самим зростанню економічному потенціалу суспільства

• Обслуговування процесу виробництва матеріальних благ передбачає надання послуг сфері матеріального виробництва, яка потребує послуг транспорту та зв'зку, правових консультацій, або послуги технічного обслуговування обладнання

• Відтворення робочої сили – здійснюється за допомогою додаткових послуг, що надаються населенню. До них належать послуги освітніх та просвітницьких закладів

• Створення додаткових матеріальних благ шляхом виробництва на замовлення предметів тривалого користування або шляхом відновлення раніше втрачених ними споживчих властивостей

Соціальні функції:

• Задоволення потреб населення у різних видах обслуговування

• Забезпечення зниження витрат і поліпшення умов праці в домашніх господарствах завдяки діяльності організацій ЖЕК

• Реалізація вільного часу – реалізується за допомогою послуг культурних закладів і визначає третю соціальну функцію сфери послуг

• Забезпечення безпеки і норм функціонування держави, охорони громадського порядку

Класифікація послуг за ступенем відчутності

Основні класи послуг	Сфера послуг
Відчутні дії, направлені на тіло людини	Охорона здоров’я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортзали
Відчутні дії, направлені на товари та фізичні об’єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання обладнання, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветлікарні
Невідчутні дії, направлені на свідомість	Освіта, радіо, телевізійне мовлення, інформаційні послуги, театри, музеї
Невідчутні дії з невідчутними об’єктами	Банки, юридичні і консультаційні послуги, страхування, операції з цінними паперами

Порівняння за ступенем відчутності

Матеріальні				Нематеріальні
Ремонт машини
	Прибирання
		Ресторани
			Лікарні
			Перукарні
				Готелі
					Консультації
						Освіта

Склад галузей, що відносяться о сфери нематеріального виробництва (сфери послуг):

• Житлово-комунальне господарство

• Непродовольчі види побутового обслуговування населення

• Соціальне забезпечення, фізична культура, охорона здоров'я

Чейз виділяє «чисті», «змішані» і «квазі-виробничі» послуги. В основу класифікації він поклав ступінь контакту з клієнтом в процесі виробництва послуги (низька-висока). При цьому критерієм ступеня контакту є тривалість перебування споживача в системі.

Класифікація послуг за ступенем контакту зі споживачем:

• Чисті послуги (готель)

• Змішані послуги (продаж телефонів в офісах МТС)

• Квазі-виробничі послуги (послуги в ресторанах)

• Виробництво (видобуток нафти)

К.Лавлок пропонує кілька різних кваліфікацій послуг, представлених в матричному вигляді:

По представленню послуг:

	Об’єкт дії
	Люди	Речі
Відчутні	Стрижка	Хімчистка
	Обід у ресторані	Фрахт
Невідчутні	Освіта	Банківські послуги
	Театральна прем’єра	Юридична

Взаємодія з клієнтом

	Типи взаємодії між організацією та клієнтами
Доставка послуги	Оформлені	Неоформлене
тривале	Страхування	Освітлення на вулиці
	Навчання в університеті	Радіовіщення
Дискретне (розподільний, складається з кількох елементів)	Абонемент в консерваторію	Бізнес-ланч
	Проїзний квиток	Бродячий цирк

Взаємодія споживача і організації

	Мата отримання послуги
	Поодинока	Багато численна
Споживач ідо до організації	Театр	Фаст фуди
Організація їде до споживача	Таксі	Швидка допомога
Відстань «витягнутої руки»	Дистанційне навчання	mail

Кастомізація – виготовлення масової продукції під конкретне замовлення споживача

Ступінь використання персоналом власної думки	Ступінь кастомізації
	Висока	Низька
Висока	Корпоративний тренінг	Поточна лекція
Низька	Піца-стейшн	Ресторан фаст-фуд

З наведених класифікацій видно, що основною відмінністю між діяльністю організацій, що виробляють відчутні продукти і діяльністю сервісних організацій є ступінь контакту виробника і споживача послуги.

Взаємодію між 3-ма секторами економіки (видобувними, оброблювальними та сферою послуг) ілюструє інтерактивна модель економіки Ріддла. У цій моделі сектор послуг підрозділяється на 5 груп:

• Бізнес-послуги (консультування, фінансові та банківські послуги)

• Торгівельні послуги (торгівля, МТЗ, ремонт)

• Послуги зв’язку (комунікації та транспорт)

• Соціальні (особисті) послуги (ресторани, охорона здоров’я)

• Паблік адміністрейшн (освіта, державне управління)

Міжнародні моделі маркетингу послуг:

• Модель Ратмела

• Модель Ейгліє і Лангерда

• Модель Грьонроса

• Модель Бітнера

• Модель Котлера

Модель Ратмела – одна з перших концептуалізацій маркетингу послуг (в 70х рр.) перша спроба показати розбіжності між раціональними завданнями маркетингу у виробничому і невиробничому середовищі)

Вироби	Послуги	виробництво
Виробництво
Маркетинг	Маркетинг
споживання

Модель показє, що у виробничому секторі можливо розрізнити 3 пов’язаних але цілком самостійних процеси:

• Процес виробництва товарів

• Процес маркетингу товарів

• Процес споживання цих товарів

Функціональне завдання маркетингу в цій системі можна було б назвати класичним:

• Необхідно організувати процес виробництва тих товарів, які задовольняють потреби споживачів (концепція маркетингу), а не тих, які потрібно продати

• Необхідно організувати процес маркетингу цих товарів, тобто розробити стратегію комунікації, ціни і каналів розподілу для того, щоб ефективно просувати ці товари до споживача (маркетинг-мікс)

• Необхідний моніторинг процесу споживання товарів з метою вивчення споживачів, виявлення нових потреб споживачів та аналізу максимізації та мінімізації прибутку на основі повного задоволення потреб споживачів

Однак ці функціональні завдання маркетингу стають надзвичайно складними в контексті виробництва маркетингу та споживання послуг

Модель Ейгліє та Лангерда. Обслуговування у дії

Модель підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії покупця і продавця, як нове функціональне завдання маркетингу, то ця модель показує те, що відбувається у цьому процесі. Ключовим фактом цієї моделі є сам процес обслуговування (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат) споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом моделі є споживач А

Згідно з цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційної стратегії маркетингу, яка використовується у виробничому секторі, повинен спланувати додаткові стратегії

• потрібно потурбуватись про видиму частину організації та створити певне маркетингове середовище, відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування

• необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем, щоб кожен з них знаходився «серед своїх груп» (прикладом є застосування економ та бізнес класу в авіакомпаніях)

Популярності даної моделі сприяла її практичність, оскільки вона вказує ті контрольовані фактори, які можна застосовувати для планування менеджменту