РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Э.Е. Зосимова

Паблик рилейшенз ( связь с общественностью)

Учебно-методическое пособие для студентов

Орел – 2010

Раздел 1 Паблик Рилейшнз в современном бизнесе.

1.1 Понятие термина "Паблик рилейшнз".

"Паблик рилейшнз" (Public relations) в переводе с английского означает "общественные связи", "рассказ для публики", "общественные отношения", "изучение и формирование общественного мнения". Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества и прежде всего возникновением рыночных отношений.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, а точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешние условия, в которых действует фирма, постоянно изменяются. Это могут быть изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое, поэтому для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата", проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, - "Паблик рилейшнз" (PR) - своеобразный вид социально-психологического менеджмента, поэтому руководитель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR, т.к. хорошо отлаженная система PR дает возможность видеть возможности фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, и не дать себя опередить конкуренту.

Связи с общественность (ПР)- это очень специфич­ный коммуникационный процесс. Каждая организация, фирма или государствен­ное учреждение имеет несколько групп людей, на которые влияет все, что она делает. Этими груп­пами могут быть сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, конкуренты, обычные по­требители. Каждую из этих групп на Западе часто называют публикой этой организации. Для того чтобы управлять взаимоотношениями организа­ции с ее публиками и используется процесс, на­зываемый ПР. Мнение, которое мы называем об­щественным, формируется этими самыми пуб­ликами. Оно играет важнейшую роль в деятель­ности любой организации. Поэтому цель всех ме­роприятий, называемых Паблик Рилейшнз, со­стоит в воздействии на общественное мнение.

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions) — общественные отношения, представляют собой систему связей не коммерческого характера с об­щественными организациями, инструментов ис­пользования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это — одна из важных функций менеджмента, обеспечиваю­щая установление и развитие общения, взаимопо­нимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предприниматель­ским организациям.

В рамках «Паблик рилейшнз» возможно:

-использовать любые формы и методы улучшения взаи­мопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

-организовать процесс формирования «общественного лица» предприятия;

-использовать систему мер, ориентированная на расши­рение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улуч­шению контактов между организациями.

Качество деятельности в области ПР зависит от потенциала и опыта людей в эт ой сфере. Форми­рование своей службы ПР или использование ус­луг консультантов со стороны обусловливается размерами компании и характером деятельности в этой области. Если нужны отдельные рекомен­дации, можно пользоваться услугами консультан­тов. Для обеспечения непрерывной деятельности в этой сфере лучше создать собственную службу. В малых и средних организациях создание новых должностей и даже отдела экономически не целе­сообразно. Здесь выгоднее использовать внешних консультантов.

Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится уровень знания PR, который позволяют реализовать сбор достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. PR, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время.

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.

Никакой "китайской стены" между PR и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия, (рис. 1).

PR - искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение.

PR - это непосредственное общение с массами, "клей", который вяжет к фирме покупателей.

Рис. 1 Сходства и различия рекламы и ПР

По некоторым оценкам, на западном рынке паблик рилейшнз лидируют финансовые, правительственные и кризисные комму­никации. В России, по подсчетам экспертов, основное количест­во заказов в PR-фирмы составляют политические (60 %), второе место занимают финансовые коммуникации. В дальнейшем про­гнозируется спрос на такие PR-услуги, как создание репутации, управление кризисными ситуациями, проведение информаци­онных кампаний, развитие корпоративных связей.

Создание репутации (или создание положительного обра­за, имиджа) является очень перспективным направлением PR. Так, в развитых туристских странах национальная админист­рация берет на себя продвижение общенационального турпродукта, создание имиджа страны, который был бы привле­кательным для туристов, а туристские фирмы продвигают конкретные предложения - туры, отели, системы развлечения и питание.

Созданию положительного образа страны и продвижению национального турпродукта в большой степени способствует создание клубов (Швейцарский клуб, Венгерский клуб и т. д.) в крупных туристских городах, которые являются потенциаль­ными поставщиками туристов. Проведение публичных меро­приятий, организованных праздников, фестивалей искусств, раз­личных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного образа страны. Хорошим примером явилось празднование 850-летия города Москвы (1997 г.). Ши­рокие возможности для создания привлекательного имиджа предоставляют туристские выставки и ярмарки.

Отставание России от стран Западной Европы наиболее яр­ко проявилось именно в сфере маркетинговых коммуникаций. По оценкам специалистов, Россия отстала в этой области на 150-200 лет. Однако положительные изменения, которые на­блюдаются в развитии рекламного рынка, и становление таких видов коммуникаций, как продвижение продаж, паблик ри­лейшнз и прямого маркетинга позволяют говорить о начале формирования системы маркетинговых коммуникаций. Если до кризиса 1998 г. большинство туристских компаний безогово­рочно признавали только два основных приема маркетинга -снижение стоимости тура (скидки льготным категориям кли­ентов) и увеличение комиссионных агентствам, то в сезонах 1999-2000 гг. на рынке туристских услуг начали наблюдаться положительные тенденции по использованию практически всех видов маркетинговых коммуникаций. Но следует помнить, что только интеграция (комплексное использование) маркетинговых коммуникаций способствует достижению наилучшего результа­та в бизнесе и является гарантией выживания в конкурентной борьбе.

Выделяются некоторые основные направления «связей с об­щественностью» и мероприятия, с помощью которых достига­ются цели PR-компании.

1.2. Роль Паблик Рилейшнз в туризме.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлека­тельного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Целью клубного движения явля­ется объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего турпродукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как со­кращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10 %. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристских выставках. Например, фирмы - члены «Венгерского клуба» на паевой основе выпустили первый об­щий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экс-тра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дис­контная система для российских туристов. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5 %.

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративная куль­тура (стиль ведения бизнеса) и корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узна­ваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Поли­тика и правила компании». В ней сообщаются сведения об исто­рии, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В ком­пании SODIS разработаны внутренние документы, регламенти­рующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами. Корпоративная культура включает сле­дующие элементы:

• создание и разработку миссии фирмы;

• этический кодекс и корпоративную мифологию;

• кредо и идеалы;

• фирменный стиль и внешний облик персонала;

• системный дизайн.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоратив­ного духа можно выделить такие, как: проведение внутрифир­менных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и все­возможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д.

Некоторые компании половину средств, выделяе­мых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 — 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паб­лик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что по­следний только составляет информацию (эта информация мо­жет представить организацию как с лучшей, так и с худшей сто­роны), предназначенную специально для средств массовой ин­формации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать опре­деленный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о про­дукте беспристрастным образом рассказывают независимые ис­точники информации), следовательно, они являются более до­верительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевиде­нию, а не тому, который активно предлагается рекламными из­даниями.

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основ­ные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.

Крупные компании индустрии туризма организуют специа­лизированные фирмы по паблик рилеишнз, которые ежемесяч­но издают специальные материалы для создания благоприятно­го паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилеишнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотно­шения с местными средствами массовой информации, канала­ми распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распростра­нять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за паблик рилеишнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в сред­ства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофес­сиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представ­лением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об изве­стных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (напри­мер, о здании, в котором находится организация, или о ее сосе­дях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возни­кает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам. С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся пре­зентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия пабли­сити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением.

Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятель­ность руководства компании. А в некоторых организациях важ­ными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным марке­тинговым средством, которое может определить успех организа­ции, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффектив­ность других элементов коммуникации и др. При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуни­кационного комплекса: определение целей, исследование целе­вого рынка, разработка соответствующей тактики действий, ис­пользование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др.