3.2. Анализ эффективности рекламной компании
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. [21, c.15-16].
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж - рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. [5, c.152]
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Экономическую эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:
где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.
По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.
Продано газет за март 2012 года (до регистрации сайта)
Тд = 1209 * 31 * 15% : 100 = 57 руб.
Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):
где Р - рентабельность рекламирования, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;
З - затраты на рекламу, ден. ед.
Р = 1150 * 100 : 2450 = 47
Продажа газет до и после регистрации сайта (рис. 25):
Рис. 25. Выражен размер продажи газет до и после регистрации сайта
Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.
Используя это, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.
Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.
С учетом объема капитальных затрат может быть вычислен показатель срока окупаемости дополнительных капитальных затрат и расчетный коэффициент эффективности, указывающий на долю окупаемости капитальных затрат за год.
Капитальные затраты (К) на создание сайта складываются из нескольких параметров: К = Зр+ Зв+ Зэ+ Зт, где
Зр - затраты на разработку сайта;
Зв - затраты на внедрение сайта;
Зэ - затраты на эксплуатацию сайта;
Зт - затраты на создание вычислительных центров, приобретение необходимого оборудования и вычислительной техники.
Затраты на разработку сайта (Зр) складываются из стоимости следующих видов работ по созданию сайта:
Разработка дизайна сайта: разработка макетов дизайна для главной и внутренней страниц сайта; разработка фирменного стиля, логотипа.
Реализация на сайте меню.
Подготовка страниц-шаблонов.
Наполнение сайта информацией: наполнение и форматирование web - страниц; обработка рисунков для публикации на web - страницах, верстка (перевод в HTML - формат) web - страниц.
Программная разработка сайта: создание программного кода сайта, программирование динамических элементов (анимационных элементов, флеш - заставок).
Реализация поисковых возможностей сайта: настройка модуля поиска по сайту; создание карты сайта; настройка вывода пути по сайту.
Настройка модулей: модуля новостей, модуля документов (создание листинга документов), модуля каталога товаров, модулей интернет - магазина (каталог, корзина, заказ), модуля листа рассылки, модуля конструктора форм, модуля e-mail форм, модуля вопросов и ответов, модуля опросов и голосований, модуля web-форума, модуля управления рекламными кампаниями, модуля статей, модуля фотогалереи, модуля многопользовательского доступа к системе и т.п.
Состав видов работ по созданию сайта может быть уточнен с учетом типа создаваемого сайта и реализуемых им функциональных возможностей. При определении стоимости выполняемых работ можно ориентироваться на цены, представленные на сайтах фирм, специализирующихся в сфере создания и модернизации web - ресурсов.
Затраты на внедрение сайта (Зв) складываются из двух составляющих:
затраты на регистрацию доменного имени на 1 год (Зв1);
затраты на регистрацию в поисковых системах Зв2 (например, Yandex, Google, Rambler и т.п.) (Зв2).
Таким образом, Зв = Зв1 + Зв2
Затраты на эксплуатацию сайта (Зэ) включают стоимость работ по поддержанию сайта в рабочем состоянии и стоимость услуг по продлению доменного имени на 1 год.
Работы по поддержанию сайта в рабочем состоянии включают:
обновление данных
создание новых разделов на сайте
удаление лишней (устаревшей) информации с сайта
добавление нужной информации на сайт
настройка параметров сервера хостинга
мониторинг работы сервера хостинга
обеспечение ежемесячной защиты сайта
создание резервных копий сайта на непредвиденный случай
Зв = 150 + 4200=4320
Поддержание сайта в рабочем состоянии может осуществлять сама организация либо специализированная фирма, выполняющая эти виды работ по договору. В первом случае затраты подсчитываются исходя из заработной платы (либо доплаты) сотруднику организации, назначенному для выполнения этого вида работ. Во втором случае следует воспользоваться прайс-листами на соответствующие услуги специализированных фирм.
Затраты на создание вычислительных центров, приобретение необходимого оборудования и вычислительной техники (Зт) включают, главным образом, затраты на приобретение программных и технических средств. Однако в случае, если организация обладает необходимыми ресурсами для функционирования и поддержки сайта, то затраты на их приобретение рассчитываться не будут.
В результе сделав подсчеты, мы получили что капитальные затраты будут равны (рис. 26):
К ≈ 15000
Рис. 26. Капитальные затраты
Экономическая эффективность за год (Эг) определяется как совокупность средств, высвобожденных за счет внедрения сайта.
Эг = Эг1 + Эг2
Высвобождение средств может быть достигнуто за счет:
1. Сокращения средств, затрачиваемых на размещение рекламы на телевидении и в периодической печати, а также на изготовление и распространение прайс-листов, визитных карточек, буклетов и т.п. Для этого следует установить, от каких затрат организация отказывается в связи с созданием сайта.
2. Сокращение средств за счет решения отдельных бизнес – задач посредством сайта. Например, возможность автоматизированного формирования заказов на товары и услуги посредством сайта позволит сократить количество сотрудников либо количество рабочего времени одного сотрудника, занятых этим видом работ. Это позволит перераспределить высвобожденное рабочее время на выполнение других видов работ и, соответственно затрат на оплату труда по решению задачи.
Коэффициент экономической эффективности за первый год высчитывается следующим образом:
Ер1 = Эг / К
Коэффициент за последующие годы высчитывается следующим образом:
Ер2=Эг/К
Функциональная эффективность может проявляться:
в обеспечении полноты, точности и доступности информации об организации, ее деятельности, товарах и услугах в любое удобное для пользователя время суток;
в оптимизации технологических процессов (например, процесса обработки заказов на товары и услуги)
Социальный эффект зависит от типа объекта сайтостроения (предприятия, учреждения, организации, для которой создается сайт) и может выражаться в следующем:
Расширение состава средств продвижения предоставляемых товаров и услуг.
Информирование наибольшего числа заинтересованных лиц о деятельности организации и об условиях заключения договора на выполнение работ данной организацией.
Оптимизация рекламной деятельности организации.
Поиск новых клиентов и деловых партнеров.
Формирование положительного имиджа организации.