Глава 16 Коммерческая работа на стенде

16.1. Стендист — консультант, рекламист, продавец

Важнейшая часть коммерческой работы стендиста заключается в умении показать товар с лучшей стороны, убедить покупателя в его преимуществах, договориться о поставках после выставки или оформить сделку прямо на стенде. И все это он делает в условиях толчеи и шума вокруг себя и жесточайшего лимита времени.

Естественно, условия при обычной продаже в офисе и при про­даже на выставке существенно отличаются. По мнению многих по­сетителей выставок стендист за стойкой часто напоминает аптека­ря, а хочется, что бы он оказался фокусником или хотя бы барме­ном. Но он — не то и не другое.

1. Аптекарь и бармен приходят каждый день за одну и ту же стойку, давно подготовились к режиму своей работы и искусно ис­полняют одну и ту же роль. Стендист работает на разных выставках несколько раз в году и к каждой из них готовится специально, что­бы по обстановке выполнять сразу несколько ролей, в том числе консультанта, рекламиста, продавца и даже разведчика.

2. Аптекарь и бармен на типовой запрос отвечают выверенным ответом или заученно делают предложения по наличному ассорти­менту. Стендист тоже работает с ограниченной номенклатурой, но его предложение, чтобы быть реализованным, требует хотя бы крат­кого рекламного общения, демонстрации экспонатов, моделей или макетов, проспектов, фотографий или документов, показа особен­ностей и преимуществ выставленных образцов, компетентного представления фирмы, ее возможностей и т.д. И даже опытный стендист заранее не знает, с кем, о чем и как он будет говорить.

3. И аптекарь, и бармен на своем месте давно чувствуют себя хозяевами положения. Стендист же находится в непривычной об­становке, и хотя он понимает, что выставка — это нейтральное по­ле, все равно ему нужно приспособится к конкретному месту, да и к обстановке на выставке приходится адаптироваться.

4. Аптекарь каждый день набрасывает на себя форменный ха­лат, а бармен облачается в униформу. Имидж, голос, интонации — для них дело второстепенное. Главное, чтобы был покупатель и нужный им ассортимент в наличии: Опытный стендист знает, что его результативность во многом зависит от эффективности его об­щения с посетителями, в котором его экипировка (блокнот для за­писей, папка для бумаг, визитки, проспекты, кляйстер для чужих

визиток, внешний вид, костюм, обувь и даже «сбалансированный» голос) имеют первостепенное значение.

5. И аптекарь, и бармен не имеют задачи выделять, просвещать или уговаривать кого-то из клиентов. Стендист в условиях выставки из десятков обращений в первую очередь должен уметь выделять целевую аудиторию. А это требует специальных качеств, способностей и навы­ков. Стендист не. может себе позволить общаться одинаково со всеми. Он должен различать посетителей (предпринимателей, специалистов, представителей СМИ, госструктур, иностранных фирм, студентов и т.д.) по первым вопросам, облику и другим признакам, чтобы обслу­живать их, учитывая индивидуальные особенности.

6. Аптечному работнику легко понять по рецепту или высказан­ной просьбе нужду покупателя, хотя иногда и возникает необходи­мость кое-что уточнить. Стендисту же бывает трудно сходу опреде­лить интересы и потребности возможного клиента. И для их выяс­нения ему приходится прилагать целенаправленные усилия, идти на ухищрения, применять индивидуальную стратегию и тактику.

7. Посетитель в баре может сидеть и размышлять хоть до самого закрытия. Бармену музыка и световые эффекты в зале, объявления эстрадных номеров только помогают. А посетитель выставки, как известно всегда торопится. У него впереди еще много встреч. И поэтому для стендиста, музыка из соседних боксов, шумные акции, радио-объявления, световое шоу в зале — это враги. Из-за них мо­жет затянуться работа с очередным посетителем или просто нару­шиться установленный контакт. А демонстрация моды или начало концерта могут просто опустошить на час-полтора пространство, выделенное для работы с посетителями. Да и стендист в таких ус­ловиях при дефиците времени на обслуживание может сделать пси­хологически неверный шаг. Поэтому для успешной работы в усло­виях выставки ему требуется хороший дополнительный тренинг. И главное здесь — научиться внимательно слушать.

8. Аптекарь и бармен могут вообще не разговаривать с клиента­ми, отделываясь междометиями и жестами. Стендист в принципе не может себе этого позволить. Активное устное общение — его важ­нейшая задача на выставке. Он задолго до выставки делает себе кон­трольные тексты, и готовится к самым разнообразным формам об­щения (ответы на вопросы, провоцирование вопросов, монологи, диалоги и даже к работе в условиях полилога). Его речь должна быть, по крайней мере, профессионально грамотной, но лучше, если она будет образной, интересной и еще интонационно окрашенной.

9. Аптечный работник и бармен могут показать или продемонст­рировать только свой товар. Бармен еще может жонглировать бутыл­ками и шейкером перед клиентом. А продавцу лекарств и этого не дано. Стендист же для разъяснений и убеждения посетителей имеет под рукой кроме экспонатов целый арсенал технических и реклам­ных средств. И, конечно же, он ими должен уметь пользоваться.

Кроме того, приходится учитывать и другие особенности усло­вий работы с посетителями на выставке.

1. Территория выставки — это нейтральное поле. Здесь стендист-продавец и посетитель-покупатель находятся в равных условиях. И при недостаточном внимании их друг к другу может не состояться даже потенциально выгодная для обеих сторон сделка.

2. Внимание посетителя выставки достаточно рассеяно. Терри­тория выставки полна удивительных и завораживающих предметов, которые можно не только увидеть, но и услышать, потрогать, по­нюхать, попробовать. Здесь на гостей обрушивается шквал много­обещающих сообщений, обилие улыбок и красочных проспектов, музыки и привлекательных подарков. И сосредоточиться на чем-то бывает просто трудно. Стендист, хорошо зная это, должен брать на себя инициативу преодоления рассеянного внимания посетителя.

3. На тщательный анализ всей информации на маршруте у посе­тителя выставки просто нет времени, а порой и желания. Покупа­тель в супермаркете идет прямо в нужный ему отдел и проводит там столько времени, сколько ему заблагорассудится. Посетитель вы­ставки, если только он не приглашен специально к определенному часу на стенд какой-нибудь компании, вынужден на маршруте сво­его движения напряженно присматриваться к целому калейдоскопу витрин, пока что-то необычное не привлечет его внимания. В счи­танные секунды впитывает он визуальную информацию и за мини­мум времени оценивает ближайшую панораму прямо на ходу. Зная это, стендисты должны найти дополнительные меры и средства привлечения внимания проходящих мимо посетителей.

4. Выставка приближает покупателей к продавцу. В условиях про­дажи со склада или из офиса производитель сам ищет покупателей и посредников. На выставке покупатели ищут продавца. На выставку идет огромный поток посетителей с разными целями. И значитель­ная часть из них обязательно окажется на стенде вашей фирмы. А многие — специально найдут вас. Это значительно облегчает реше­ние некоторых задач стендиста.

5. Выставка значительно увеличивает долю потенциальных покупа­телей. Одна из основных целей организаторов выставок состоит в том, чтобы в определенное время на выделенном пространстве собрать и свести между собой как можно больше заинтересованных людей, и тем самым помочь производителям и продавцам встретиться со свои­ми давнишними и потенциальными клиентами, расширить их круг за счет новых посетителей выставки. Самой фирме собрать всех своих клиентов, партнеров и потенциальных покупателей практически не­возможно. И персонал стенда должен относиться к этим возможно­стям как к хорошему шансу поправить дела своей компании.

6. Демонстрация в действии. В офисе или на складе не всегда можно показать громоздкое оборудование в действии. Часто для этого нужно специально отправляться на производство, в испыта­тельный зал или лабораторию. А на выставках такое оборудование готовится к демонстрации специально. Поэтому посетитель, как бы заодно, видит и сравнивает в действии множество оборудования и аппаратуры. Надо только выгодно показать их на фоне множества других. Стендисту приходится учиться и этому искусству.

Учет перечисленных особенностей стендиста и различий в условиях его работы немного меняет подход к организации продажи на выставке. Но независимо от того, где это происходит — на выставке или в офисе, — продажа есть продажа, а покупатель остается покупателем. Круг его интересов более или менее постоянен и он всегда будет интересоваться: известна ли ваша фирма, надежна ли она, надежно ли качество ее това­ров, в чем ее преимущества перед другими. Главное, у него постоянная боязнь принять неверное решение, просчитаться. Непродолжительность контакта, рассеивание внимания может не позволить принять решение о покупке сразу на стенде, но рекламное воздействие все равно оставит след. И после выставки, как правило, продажа резко возрастает. Отсюда для стендиста вытекают две стратегии действий на выставке:

а) предоставить все судьбе,

б) попытаться управлять ходом событий.

Неопытные стендисты занимают позицию невмешательства по прин­ципу «как получится, так и получится. Главное — не навредить ходу дел». Опытные стендисты активно вмешиваются в процесс общения с покупа­телем и добиваются своих целей. А они состоят в следующем:

• найти своих потенциальных покупателей и встретиться с ними;

• показать экспонат, переговорить и понять потребности поку­пателей;

• предложить свое решение их проблем.